论快速消费品的拓展方法——重庆快消品咨询公司观点

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外形包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素，相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。所以，快速消费品具有：便利性(消费者可以习惯性的就近购买)；视觉化(消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响)和品牌忠诚度不高(消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌)的特点。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。如在饮料，洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。 针对快速消费品的品类特点及消费者对其购买的习惯，可以推出一套快速消费品的拓展方案，以达到树立快速消费品的品牌并促使该品牌于市场长盛不衰。

1 提升营销效率

针对很多企业利润率低的问题，企业不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是企业需要提升营销效率。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式以有效地表达，对消费者表现及潜在需求进行系统分析，对竞争对手营销方式进行全盘分析。提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式，有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道问的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率。而反之，乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，同时消费者购买的便利性也会随之降低。

2 推陈出新

企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)通常以广告形式加以体现，但缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣，产品卖点无法引起目标消费者购买动机。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为，了解消费者可接受并感兴趣的促销形式，分析促销形式的效果，新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。每个企业都以自己独特的方式和消费者进行产品信息交流，一套完整的营销方案要体现企业自己的风格。只有具有特色的，易于人们接受的营销方法才会让产品在快速消费品市场上立于不败之地。

3 提出有效的市场拓展策略

在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标。大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销，取得最好的展示空间和货架陈列，而日用消费品的特征是高消费频率，广泛的消费群和消费便利性需求等，这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

4 快速消费品行业具体市场拓展方法：

一是终端的建设。所谓终端，即卖场，专柜以及直接接触消费者视角的广告牌等。这里讲究的是产品整体陈列的完整性以及规范性。而生动性以及对于质量的高要求正是区别该企业和其他企业的重要因素。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区进行表演活动，同时配以买赠形式促销，将品牌魅力体现在消费者面前，建立消费者的认知度培养消费者忠诚度。终端建设的具体营销方法有：悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、Poster张贴、DV摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性。

二是促销推广。促销活动要根据产品的目标市场而对应淡季或者旺季。比方说：如果是学生用品，那么销售旺季就是开学前，七八月到九月初。具体的促销推广手段为：(1)市场调查：为了最大程度的迎合消费者的喜好，在市场上可以先做一些测试性的宣传方案。比如，哪张图片，哪个颜色消费者更喜欢。接受测试的群体可以为专业的营销人员或者店内的普通消费者，因为这样，将同时得到专业和非专业的双重信息，可以充分实现信息在市场推广中的对称性。(2)店内促销：让消费者参与进来，共同表达多品牌对产品的看法，让消费者感觉到他们和产品在一起，他们的看法很重要，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。(3)事件营销：针对全国性的活动、节假日(如五一劳动节、六一儿童节，建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等)，以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他町根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

三是广告宣传配套。以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌．、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主。

四是软文炒作。常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。