中小乳制品企业营销战略两大支撑点——重庆快消品咨询公司观点

2008年的“三聚氰胺事件”让我国整个乳制品陷入了行业危机，让原本竞争激烈，利润不断下降的乳制品行业雪上加霜，国内一线品牌几乎全被牵涉其中。但是另一面，众多中小乳制品企业却未“榜上有名”，这无疑为中小乳制品企业创造了一次巨大的机会。中小乳制品企业如何把握这次机会，打破以往备受一线品牌企业的打压局面，最为关键的还是其营销渠道的选择。笔者认为，乳制品行业营销渠道的深度扩展和广度扩展是其营销战略的两大支撑点。

1 深度扩展

中小乳制品企业根植于区域市场，服务于区域市场，相较于全国的大品牌占据了地理优势。为了更好利用当地消费者的区域情结，中小乳制品企业可以大打亲情牌，树立“区域品牌”形象，在销售渠道上向其深度扩展。可建立客户档案，划分顾客群，重点服务于一、二线顾客。换句话说，绝大多数的企业80％的利润都是由20％的重点、主要客户所贡献的。当然，牛奶属于快速消费品，不象汽车、珠宝等奢侈品，其购买对象有限，服务的对象也有限，从而企业可以在利用相同资源的情况下，因为较少的单位个体而让其服务更完善周到。对于奶业来说，一、二线顾客一般为一级批发代理零售商。所以，与其建立稳定互利的合作关系相当重要，除了在价钱上尽量做到让双方满意外，还应提供一些特有的服务，才能让对方尽心尽力的为你的品牌作宣传、提高销售。而在消费的终端，即消费者，对于一些长期消费该品牌的客户，应该充分了解其对本产品的消费习惯，若能在其特殊的日子送上一份小礼，最好与自身产品有关，这样，不仅能深深的打动消费者，让他们体会到人性化的服务，更重要的是能加强消费者的品牌忠诚度。

2 广度扩展

以奶业中送奶入户为例，渠道的广度扩展便是将其业务服务范围扩大，而不是仅仅局限于传统的顾客直接上门或打电话下单的方式。首先是“户”的概念的扩展。现今，区域品牌可以把“户”这一概念从单一的家庭扩展到学校、政府事业单位、健身中心、俱乐部、网吧等。另外，电子商务应该被乳品企业考虑到纳入奶业的销售渠道。随着人们越来越习惯于在网上购物，乳品的购买方式也发生了变化。据统计，在2008年第三季度，国内人均网上购物金额已经达到572元，比上年同期的273元增长了109％。也许，电子商务属于变相的送奶入户，但比较而言，电子商务网上购物在时间上、空间上更具有灵活性、方便性。只要有Intemet的地方，顾客就可以随时随地地向企业轻轻松松地订购产品，达到自己的消费目的，满足自己的消费欲望。针对牛奶的不同特性，区域品牌可以把高温灭菌奶即常温奶并入这一新兴的销售渠道。当然，为了能更有效的利用此渠道，区域品牌更应该把重点放在大宗订单上，也就是把目标客户定为一级、二级批发代理商。其次，不得不提小型终端这一销售渠道。虽然超市正逐渐成为城市中的主流终端，成为众多乳品巨头竞争的主要场所，但当中小乳制品企业在财力人力有限的情况下，不妨避开在大型商超与全国性品牌的正面交锋，而将重点放在小型零售终端上。实际上，在与消费者日常生活紧密相关的乳制品行业，小型零售终端占据着相当巨大的市场份额与大型零售终端相比，小型零售终端有着独特的优势：首先，小型零售终端可以满足消费者就近购买的便利需求，这是大型零售终端所无法比拟的。由于小型零售店的大面积覆盖，和消费者高密度的近距离接触，方便了消费者就近购买其次，小型零售终端数量众多，与消费者接触密度高，直接针对消费者传播信息广告信息到达率高，时间持久，而且无需广告发布费用，是企业做终端宣传的免费场所。正因为小型零售终端有着如此重要的作用，所以受到众多乳品企业的青睐，作为提升销售业绩和提高品牌认知度的重要销售渠道。中小乳制品企业应充分利用小型零售终端贴近社区、贴近居民、费用较低的特点。大量展示企业的宣传品，让消费者得以接受，进而诱导消费者购买，进而使他们成为本企业的忠实消费者。宣传品可用吊旗、海报、货架卡、门贴、霓虹灯等，在有条件的门店可直接设置横幅或装户外灯箱。当然，除了送奶入户和小型零售终端外，区域品牌还可以在大卖场、中小超市、批发市场、食杂店、报摊、烟摊、乳品专卖店、加盟店以及酒店等传统或新兴渠道上开发建设，同样可以获得不俗成绩。就那拿妙士来说，正当各大品牌在传统渠道上拼个你死我活的时候，妙士却几年来始终集中精力专心耕耘，成就了自己在洒店和餐饮店这一新兴渠道上的霸主地位。该渠道可获取的利润空间大，但其门槛也相对比较高，因为冷柜等设施一次性投入大，使得许多无论是全国性品牌还是区域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道战略的选择向来就对一个企业的生存发展起着决定性的作用。同样，对于中小乳制品企业来说，渠道战略选择更是尤为重要。中小乳制品企业必须在传统渠道上不断精耕细作的基础上，积极开发建设新兴渠道，再根据企业自身的特性选择一条最适合自己的销售渠道建设发展，同时留心注意全国性品牌的软肋，继而攻其不备，方可获胜。