快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手：　　

1 产品推广是个系统概念

产品推广是个系统概念，是企业的常态，不管企业是不是具备产品推广的主动意识，企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业品牌传播。　　

快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络，把推广的拉力发挥出来，那快消品企业在激烈的市场竞争中，就能取得如虎添翼，游刃有余的竞争地位。而且，渠道的拓展与开发，总会有一个瓶颈，而消费者需求是永无止境的，产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。　　

2 真正的推广，是从产品导入开始

把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。严格意义上，产品在消费者调研基础上的立意与开发，就是基于有效推广的。　　

消费需求有时间特点。大到一年四季、小到一月一周，产品上市导入时间的不同会导致产品不同的销售推广结果。把握好不同消费品在不同地域市场的上市导入时机，是开创良好销售局面的第一基础。甚至在一个售点、一个街区，不同的导入上市时间，都会产生不同的销售、推广结果。

消费需求有地域特点。不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费需求的地缘特点。产品导入，要在尊重消费需求地域特点的前提下进行。把合适的产品导入合适的市场，才能取得期望的结果。　　

产品导入的过程中，企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。产品导入必须高调，至少在渠道及团队内是这样。只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由，只有高调才能让业务团队更加聚焦，只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。同时，产品导入节奏也要讲究科学，产品主次要泾渭分明。快消品企业的新品上市频率高，既可能月月有新品，也可能几个新品同时导入，这就需要充分把握导入节奏和产品主次，否则，产品“出师未捷身先死”的悲剧必将上演。

3 精确铺货与陈列，让产品和消费者说话

产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能。精确铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径。所谓精确铺货，是指铺货的深度与广度，精确铺货是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者更多的看到产品、更容易的买到产品，这是符合快消品消费快速、冲动、随机特点的。所谓精确陈列，就是要分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合快消品消费感性、冲动特点的。精确铺货与陈列相结合，给产品最多的利益点诉求机会，给消费者最多的培育机会，给市场渠道最积极的影响，这是产品成功推广的不二选择。

传统意义上，推广强调的是消费者拉力。精确铺货与陈列，表面上做的是渠道推力的工作，可实质上，是在为拉力的爆发创造初始条件。推拉关系上，企业必须系统看待，不可割裂。

精确铺货与陈列，也意味着企业要瞄准产品的目标群体。对于中小企业的一个街头消费品，如果在卖场中铺货陈列，也许对企业及品牌形象大有裨益，可这是违背快消品的消费特点的，也是与目标群体不吻合的，结果可想而知。把产品铺到消费者的面前、陈列到消费者的心中，不论企业大小，不论产品如何，都是推广的关键。　　

快消品推广的最高境界，是形成消费潮流。精确铺货与陈列，是形成潮流的重要条件。也许潮流不会轻易创造，但企业需要做好成功的准备。　　

4 提炼卖点，把产品信息凝结成一个病毒编码　　

产品推广的实质是产品信息传递。经常谈到的产品诉求、卖点等概念，都可纳入产品信息的范畴。众所周知，产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段，充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱卖点，从而喜欢产品的理由。　　

回答“什么样的产品信息最利于传播，什么样的信息最利于消费者接受？”的问题，就是卖点提炼。卖点提炼可以从功能、情感等基本面来着手。在产品极大丰富的现代市场，前者已经难有作为了，除非你的产品发现或者创造了新需求；而后者，强调的是基于功能，又高于功能的情感利益，诉求在精神层面。按照马斯洛的理论，前者解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者的高级需求。如果企业能通过技术手段或者敏锐的市场洞察力去开创一片蓝海，功能层面的信息传播，也可形成与竞争者的有效区隔；如果企业的产品功能很难形成鲜明的差异化，那么从情感的角度形成一个独特卖点，让消费者产生认知与认同，则区隔不仅可形成，还会更长久。现代社会，运营领先并不完全可靠，所以基于情感的卖点提炼，才是最有效的推广武器。提炼卖点的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能与情感来概括。　　

5 主题推广活动的真面目　　

在产品推广链条中，主题推广活动是重要的一个点。可以把它比喻为产品形成大众性消费潮流的引爆点。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道及关键消费者。　　

主题推广活动强调对销售团队、渠道客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在销售团队内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在渠道客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。

6 团队，产品推广的成功关键　　

成事在天，谋事在人。尊重市场规律，充分法调发挥人的主观能动性，是产品推广成功的关键。那么如何来调动团队的主观能动性，来达成推广目的呢？　　

任何人做事，都需要一个去做的理由。这个理由解决的，无非就是做了有什么好处或者坏处，不做又有什么好处或坏处的问题。在团队积极性调动上，企业要看到员工的功利心。一般情况下，人不会做没有理由的事情，也不愿意做对自己毫无意义的事情。　　

推广是个动态过程，不同的实施阶段，团队需要做不同的工作。培训要与这个动态过程的工作步骤保持一致。所以，培训不是一次性问题，真正的培训要贯穿在活动准备及实施过程的每个阶段，持续影响，有的放矢。