中小快消品企业两大品牌战略缺陷——重庆快消品咨询公司观点

同样是中小型快消品企业，同一时间创业，经历了同样的发展阶段，有的企业成了业内龙头，成了赫赫有名的大型快消品企业；而有的企业或踟蹰不前、或破产在即、或早已垮掉，这是为什么呢？

关于这个问题很多快消品企业、很多人都在探讨，答案自然很多，但笔者以为首先应从品牌战略方面寻求解释，因为品牌战略对企业而言就是企业的宪法，是企业创业、立业、成业的根本所在，如果品牌战略出了问题其他的都无从谈起。那么中小型快消品企业做不好究竟存在哪些品牌战略缺失呢？笔者认为主要有以下两大缺陷：

1 品牌战略的缺失

1.1 缺乏品牌意识

　　虽然现在品牌概念已经深入人心，尤其表现在消费者购物选择上更为明显，同样的产品消费者宁可选品牌产品。而企业界也在大谈品牌经营之道。可是一些中小型快消品企业仍停留在产品营销的老路上，缺乏品牌意识：认为做品牌是大企业的事情，与中小型快消品企业相距甚远；认为做品牌投入资金太大，未来预期也不保障；认为做品牌投入周期太长，耗不起时间。其实这些认识是完全错误的，做品牌不一定只是大企业的事，而是做好企业首先考虑的事；并不是只有投入大量资金才能做品牌，运做品牌的方法很多，也有投资少而做成品牌的例子，就看你是否寻到合适的品牌经营之路；品牌创建的周期相对来说略长，但品牌的受益期也长，从投入产出比来看做品牌更合算，这点可口可乐就是明显的例子。所以中小型快消品企业要想做强做久做大，做品牌是最基本的出路，品牌是企业生存发展的大前提。做品牌是企业对自身的要求，是企业对社会的承诺，是企业对消费者的责任，更是企业发展壮大的必由之路。

1.2 缺乏运作策略

　　一些中小型快消品企业认为，做品牌无非做做广告、搞搞促销、摆摆陈列等，其实这只是运作品牌的一部分。我曾见证过山东临沂一家肉制品企业的品牌运作过程，该企业曾在电视、报纸等媒体作过广告，也曾作过大型促销、终端店新颖陈列等，应该说该企业也投入了足够的资金，但是不到一年该企业就销声匿迹了。说来做品牌运作是一个系统的过程，不是人云亦云形而上学就能成功，诸如做广告、搞促销、摆陈列等只是品牌运作最基础、最简单的策略。做品牌首先要有一流的品牌营销团队，进行科学、务实、高效、全面的品牌规划，然后才有品牌运营的成功，因为打铁首先自身硬。再者要有优质的产品、好的包装设计、合适的产品定位、合适的市场定位、极具个性的品牌内涵、独特的卖点等，最后综合运用广告、促销、陈列、公关等多种策略，并根据市场发展情况和企业发展阶段，长期持续不断的努力才能打造一个品牌。当然塑造好品牌还要进行品牌的维护管理和品牌创新，不断的丰富品牌的内涵，始终保持品牌的个性、活力和新鲜感。

2 产品战略缺失

2.1没有拳头产品

　　我曾经在一次大型展览会上遇到广东一家中型化妆品企业，当时该企业正在全国招商，董事长和销售经理亲临展会招商，该企业展架上从上到下摆满了产品，洗头的、美发的、护手的、防晒的等等，销售经理介绍的口干舌燥，极力向我推荐，这时我问他哪个产品是你们的主打产品，他支吾了半天也没说出来，我又问他们企业的产品与其他企业的产品有何差异，他还是迟疑了一下，然后乌七八糟的讲了一些根本不是差异的所谓差异，如此招商结果自然可想而知。其实像这种状况的中小型快消品企业绝不在少数，就是所谓各种产品都有，就是各种产品都不“优”，企图以多取胜各取所需，实则不然。一些中小型快消品企业产品结构、产品组合不合理，产品种类、产品品种等很多，但是没有自己的拳头产品，仍停留在“大而全，小而全”的传统意识中，稀里糊涂的产品一大堆，可是没有真正的主打产品、差异化产品、个性化产品、高端产品等，也没有建立“人无我有，人有我优，人有我新，人新我转”的产品竞争思想，难以在市场竞争中站稳脚跟，更不用说建立品牌做强做大企业了！若中小型快消品企业要想生存发展壮大，首先要生产出符合市场需求的拳头产品。

2.2 创新能力欠缺

　　一些中小型快消品企业很善于模仿，看人家上啥项目自己也上，于是一轰而上。其实模仿本身没错，关键是能否在模仿的基础上进行创新，比如进行产品创新、包装创新、营销创新等。这点华为公司、中兴公司就很能说明问题，当初这两家公司规模小、技术差，也曾模仿其他企业来生产，可喜的是这两家企业并没有停留在模仿上，而是不断引进技术、消化吸收、改造创新，正如此目前这两家公司已成为全世界有名的大型电信设备制造企业，就连美国高通公司、爱立信公司都对其刮目相看。相反看看我们身边很多中小型快消品企业，只模仿不创新，模仿了人家的包装可模仿不了人家的质量，模仿人家的配料可模仿不了人家的配比，画虎不像反类犬，因此这些中小型快消品企业不是做不大就是倒闭！创新能力对中小型快消品企业来说至关重要，因此一定要提高创新能力。