中西方快速消费品企业品牌的战略比较——重庆快消品咨询公司观点

快速消费品行业是一个十分具有活力的行业，因为它与人民的生活息息相关。中国的快速消费品行业更是一个充满竞争的行业，因为它早就已经向全世界的企业敞开怀抱。改革开放以来，西方的快速消费品行业巨头纷纷涌入中国市场，在提高老百姓生活质量的同时，也一步一步地蚕食着快速消费品行业本土企业的市场份额。慢慢地，一些上世纪耳熟能详的本土品牌如今已销声匿迹。在痛心的同时，我们是不是也应该思考这个问题，为什么在短短的二十年间，西方快速消费品企业不但在中国牢牢站稳了脚跟，并且把本土企业打得落花流水呢？是什么让中国老百姓的家里放满了宝洁、联合利华的商品？答案是方方面面的。

一、中国快速消费品市场现状

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指日常生活中经常使用的，消耗速度较快，使用寿命较短的商品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

中国本土能称之为快速消费品集团的几乎没有。外资快消品企业中，仅宝洁一家就已经占据中国市场的半壁江山。而宝洁和联合利华在中国快速消费品市场的狼吞虎咽也就是近几、十几二十年的事。中国的本土品牌一一败下阵来，不是在以消费者为导向的市场中输掉了市场占有率，就是在如日中天时被并购，最后结果都是一样，就是在市场上消失，在消费者心中留下一个回忆。在失败的同时，我们需要更多的反思。在品牌战略方面，经过对大型快消品跨国企业的发展历程的研究，发现有两种战略值得借鉴。第一，多品牌战略的运用。第二，网络营销战略的实施。

二、中西方快速消费品企业品牌战略比较

（一）多品牌战略

1 多品牌战略之打造清晰品牌形象：娃哈哈和可口可乐公司的比较

对于快速消费品企业而言，最重要的品牌策略便是多品牌战略。可惜的是，大多数中国企业并没有采用这样的策略，或者是还在单一品牌和多品牌策略之间徘徊。也许这也是企业转型期不可避免的阶段。

仔细研究娃哈哈的产品系列不难发现，娃哈哈并没有贯彻多品牌战略，大多数产品并没有鲜明的特色和突出的形象。对于多个系列的产品，如水系列，果汁系列，茶饮料，八宝粥，瓜子等均采用统一的“娃哈哈”品牌。而碳酸饮料系列则统一使用了“非常”品牌，果乳系列又推出了“营养快线”“思慕C”及“问候阳光”三个品牌。更糟糕的是：在不同系列的展品中，有许多产品是重合的，仅以果汁系列为例：果汁饮料中有“苹果-C”“蜜桃-C”“香橙-C”，碳酸饮料中有“非常苹果”“非常蜜桃”“非常甜橙”。“哟哟”系列中共 7 款产品，5 种是奶茶、奶咖，另外 2 种竟然是柠檬茶和柚子茶。然而，在茶系列中分明已经有了“冰柠茶”和“蜜柚茶”。在电脑前对照着产品目录已经是晕头转向了，消费者在琳琅满目的货架前，如何能弄清“娃哈哈”葫芦里到底卖了什么药呢？与之形成鲜明对比的同样是饮料业巨头：可口可乐公司。可口可乐公司在中国内地销售的产品共三大类13 种产品，每一种都有各自的品牌和突出的品牌形象。以可乐为例：普通可乐为“可口可乐”（红色包装），低卡路里的可乐为“健怡”（银白色包装），无糖可乐为“零度”（黑色包装），且各自都采用非常不同的主题色，使不同需求的消费者一眼就能认出。

2 多品牌战略之单一产品定位：宝洁公司和活力 28 的比较

多品牌战略的本质是单一产品定位。也就是说企业要对其旗下的多种产品进行清晰的定位。

宝洁旗下进入中国的护发系列品牌共 6 个，以海飞丝、伊卡璐和沙宣为例。20 年前，中国人的护发的最大问题之一就是头皮屑，而宝洁公司用海飞丝解决了这个问题，成功的在消费者心中树立了“去头屑，用海飞丝”这个概念。伊卡璐的品牌特色为“草本精华”，在消费者的心目中，想到伊卡璐就好像能闻到一股花草的浓郁清香。沙宣的定位是：时尚、潮流。品牌主题色为暗红色，品牌代言人也频繁邀请时尚先锋，这个品牌面对的是常常为头发美容，对头发塑性和时尚潮流有很大需求的细分市场。

活力28，它曾是中国的传奇日化品牌，二十世纪90 年代，它在洗衣粉行业的市场占有率比现在宝洁在快消品行业的占有率有过之而无不及。它创造了多个第一，但不幸的是，它是外资日化巨头进入中国第一个想要消灭的企业，导致失败的原因就是单一品牌战略导致产品线延伸的失败。活力28在它如日中天的时候开始踌躇满志地开发以活力28 为品牌的其他产品。如开发肥皂、洗洁精、洗衣膏之类的产品。这些产品与原有的产品关联性较大。但是，显然活力28 的高层的野心超越了其品牌能够承受的范围，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族，连纯净水也不例外。当消费者左手拿着活力28的杀虫剂，右手拿着活力28 的纯净水时会做如何感想呢？

(二)网络营销战略

1 越来越重视网络广告投放

随着新媒体的深入人心，人们的生活习惯也随着新媒体时代的到来发生重大的改变。在欧美发达国家，快速消费品客户在总花费不变的情况下，正逐渐把预算转移到新媒体上。美国快速消费品行业巨头利洁时（Reckitt Benckiser）就在去年表示自己要将本打算投放到电视媒体的2000万美元转投到网络视频广告中去。

中西方快速消费品企业在这一点上几乎达成了共识，近年来纷纷在网络上打起了广告。不过和势头强劲的外资快消企业相比，本土企业还是略逊一筹。早在2006年，在饮料业，可口可乐公司就在网络广告上投放了2500万元人民币，而排在第二的是中国的蒙牛企业，投放量为1500万元人民币。在网络广告媒介选择方面，中外企业的首选都是老牌门户网站，如网易、搜狐、新浪，第二选择便是符合年轻人胃口的娱乐网站，如猫扑、TOM 等。

2 重视与互联网行业领先者的合作

随着网络广告的升温，价格也水涨船高。使用网络广告的企业多了，消费者同样也会逐渐产生审美疲劳，对广告的注意力也就分散了。所以许多企业选择与本企业目标消费群体一致的网络行业的领头羊合作。

可口可乐公司与腾讯的合作便是一次成功的联姻。2006 年至2008 年，可口可乐公司与腾讯每年均以战略合作伙伴的身份共同打造大型线上线下营销活动，取得了巨大的成功。这两家企业的合作实现了优势互补、资源共享、产品价值增值、强化品牌形象、提升品牌地位等多重战略目的。可口可乐近年来面对劲敌百事可乐的穷追猛打，十分迫切地需要大规模扩大它的品牌效应，而利用腾讯在网络上的影响力就是最快捷最有效的方法。因为两者的目标消费群体具有十分相似的特征，都是年轻人，追求时尚与潮流，并且可口可乐公司可以进一步利用多元化互联网平台的手段，使得其品牌、产品内容、用户体验、营销模式在未来有更大提升。

3 精心策划体验式营销利用社会媒体打造口碑营销

宝洁公司旗下的帮宝适品牌就曾在谷歌公司的帮助下邀请了十几位“妈妈”博主参观了保洁公司设在辛辛那提的婴幼儿用品生产工厂。博主们参观了帮宝适生产工厂，与帮宝适的管理人员会面，并得到了一份纸尿裤设计入门手册。在互联网盛行的年代，这些“妈妈”博主比其他博主更有特色，这些博主表示他们的网站能够吸引10万到600万人次的访问。邀请博主用户参与体验式营销活动，好好款待她们，再通过她们的博客辐射更多潜在消费者，这便是宝洁和谷歌策划的“口碑营销”。宝洁成功的将 10 个人的影响力扩大到了 10 万人，而且这比打广告更加具有说服力。

根据以上对中西方快速消费品企业品牌战略异同点的分析，可以看出，中国本土企业还是有对策可以保护好自己的品牌，抢回流失的市场份额的。企业第一应当迅速地调整战略，仔细研究消费者及目标市场，为每个产品进行清晰的定位，统一地视觉包装使其能在消费者心目中树立起清晰且唯一的品牌形象。第二，选择适合自身发展的网络营销工具，以更多创新的方式吸引消费者的注意力，提高消费者的参与度，提升品牌知名度。并且利用好网络工具进一步提高客户关系管理、客户服务等能够有利于客户保留的工作。