从加多宝品牌事件观企业品牌建设——重庆快消品咨询公司

“王老吉”品牌目前已被估值１０８０亿，“生母”广药集团和“养母”加多宝发生了严重分歧，并在２０１１年底走上仲裁之路。仲裁结果是加多宝失败了。加多宝在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。目前市场上所有的红罐王老吉均在包装的一面打上显眼的大字“加多宝”。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视和加多宝的官方微博大力推广。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超。

据《南方日报》报道，有广告公司监测数据显示，仅２０１２年４月份加多宝投入的广告费用就高达４亿元。从目前来看，广药集团不管是否继续与加多宝进行合作，该公司都是受益者。“王老吉品牌价值已经获得大幅度的增值，对于大多数消费者来说，并不关心其品牌背后的权利关系，因此，品牌是更为直观的影响因素，加多宝颇有‘为他人做嫁衣’的无奈和悲催。

当今时代，产品的竞争越来越多的表现为品牌的竞争。品牌已成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志，因而品牌的作用日益凸现。美国营销协会对品牌的定义如下：品牌（brand）是“一种名称，术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

从加多宝的 “王老吉”事件我们可以看到目前我国企业品牌建设存在不少问题。

首先是缺乏战略眼光，品牌意识淡薄。当今时代，产品的竞争越来越多的表现为品牌的竞争。不管是大企业，还是中小企业，自己的品牌始终都是关键的问题。我国是一个典型的“制造大国，品牌小国”。据国家质检总局披露，目前我国有约２００种产品的产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到１０％，９０％以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在２００６年度世界品牌５００强排行榜中，美国拥有２４５席，占４９％；法国拥有４６席，占９．２％；日本拥有４４席，占８．８％；我国只有６席，占１．２％。品牌对经济的贡献率低。多数企业缺少自主知识产权和自主品牌，生命周期短，附加值少，我们在国际产业分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。所以品牌建设已成为我国企业面临的一项重要而紧迫的战略任务。不过，“亡羊补牢”由未晚也。其次是过分依赖广告。一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。认为广告做得多，有名声自然就成名牌。从品牌资产来看，每年全部用于营销产品和服务上的花费，应该被认为是对消费者品牌知识的投资。品牌投资的关键因素是质量，而数量仅需超过一些最低限制便可。如果花钱不明智，在品牌建设上就是“超支”。特别是一些企业抱着一夜成名思想，为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。花巨额的广告费在媒体上每天在说“优良品质，放心品牌”，以为这样就会让消费者相信而埋单。还有一些系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者的反感。很多企业电视台花钱出名，质量出问题上榜也经常出名。这种行为是品牌意识不明确或急于求成的表现，以广告代替创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质，如果广告之后不跟进大量扎实的工作，最终只能砸了品牌。

再次是品牌概念炒作严重，缺乏内涵。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。但是中国现阶段有些企业由此出发，走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营，其它糊弄就行了。于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“抗菌”、“纳米”、“负离子”、“变频”，彩电有“上网通”、“绿色”、“高清”、“智能”概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受的。产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。应该注重内涵，在产品内在品质中加强建设。

现在是品牌和营销策略的年代，加强品牌建设，实现品牌营销可以从以下方面入手：

1 设计可行的品牌战略。一个公司的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌元素的数量与性质。品牌战略好坏直接关系到公司长久的发展和处于领先位置。许多品牌领先了７０年并且现在还是品牌领袖：箭牌、可口可乐、亨氏和金宝汤。品牌作为公司的持久资产，需要认真仔细规划和管理。只有经常努力改进它们的产品、服务和营销，它们的品牌位置才能得以保持。

2 寻找到准确定位。定位就对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置，并将公司的优势最大化。一个好的品牌定位有助于营销战略制定，指导消费者来区别差异并消费你公司的产品。

3 注重产品的质量。质量是企业的生命，是保证企业发展的根基。谁赢得了消费者谁就赢得了市场。质量评价的标准不应该由相关部门检验出来，而是由消费者来做判别的。在今天，只有建立了对品牌的忠诚度和美誉度，才有利于产品价值的实现，才能进一步形成品牌自身的独立价值。

4 维护品牌形象与企业形象的统一。企业形象是企业内外各种要素在市场上的反映，企业形象和品牌形象统一起来才能相得益彰。只有树立良好社会形象，才能确立品牌在市场上的地位。

5 企业文化融入品牌建设中。企业文化是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员具有感召力和凝聚力。企业文化越深厚化，越利于企业品牌价值的提高。品牌的塑造过程，也就是文化的积淀过程。品牌文化越丰富，品牌形象越鲜明，其生命力也就越强。

6 要有品牌危机意识，加强品牌管理。市场竞争是残酷的，一些默默无闻的商品可能会一夜之间走俏市场，成为名牌商品，也有可能自己苦心经营的品牌被市场无情的淘汰。因此，企业经营者始终要采取必要的行动，维护品牌形象，保护品牌的市场地位。因此要开发品牌，要管理品牌，更要保护品牌。

综上所述，企业品牌的塑造不是一朝一夕之事，它需要各部门，全体成员的共同的、多方面的努力。我国企业品牌建设，任重而道远。希望我国企业关注品牌建设，在纷繁复杂竞争市场中，占据更好的位置、取得更好的成绩。