随着世界经济区域化、一体化趋势日益增强，各国之间的经济交往日益密切，跨国经营企业也迅速发展起来。由于不同国家的民族文化不同，从属于民族文化的各国企业文化也不相同，文化差异的客观存在势必会在。

一、跨文化企业的特性

（一）价值观差异性

来自不同文化背景的员工各自具有不同的价值观和信念。文化与价值观的差异会导致不同的管理理念，包括组织的评价、奖惩的办法、上下级关系等。

（二）经营环境和制度的差异性

跨文化企业所面临的经营环境错综复杂，西方企业习惯于在法律比较完善的情况下开展，经营管理会用法律条文作为行动的依据。而中国企业，习惯于按上级行政机构的管理指令，依据便是企业的决策依据和办事章程。

（三）思维模式的差异

西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性。由于传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的感觉和经验。

二、“星巴克”的跨文化营销

“星巴克”现在全球已经拥有 13000 多家分店，超过 120000人的员工国际性大型企业。“星巴克”的跨文化营销已经成为一个典型的成功案例，他的跨文化营销主要分为品牌文化营销、产品文化营销和企业文化营销，三者互相协调，结合统一。

（一）“星巴克”的品牌文化营销

星巴克品牌强大的秘密：星巴克的员工以自己的个人感受来链接与顾客之间的关系。星巴克创始人“霍华德 . 舒尔茨”认为，创建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的员工，要迎合乃至超越顾客期待的最佳方式，就是聘用和训练那些对咖啡有着热情的员工。

形象本土化。星巴克进入新市场前，其创意部门了解了当地民情文化和市民最关切的问题后设计出该城市的个性图案，比如用自由女神喝咖啡的造型来代表纽约，用故宫图案来作为北京的代表。在店面设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融入到原来的建筑中去，而不去破坏原来的建筑物设计。

（二）“星巴克”的产品文化营销

星巴克最注重的是咖啡的口味。他们在全世界精选采购最优质的阿拉比卡咖啡豆，对于咖啡的每一件事都尽力做到最好。为了保证品质，星巴克坚持四项原则：拒绝加盟，拒绝贩售人工调味咖啡豆，拒绝进军超市，选择最优质的咖啡豆。原料固然是品质的基础，而新产品的不断开发创新也是发展的根本。让喜欢喝茶的中国人来普遍地喝咖啡需要很长的一段路走，而星巴克在以绿茶为主要饮料的国家初步成功，证明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企业文化营销

在人事聘用上，星巴克一个月要聘用 1000 多人，如何使每一个人都对咖啡有一种激情，有着同样的驱动力呢？原因有如下几点：星巴克一直给员工股票期权，它使公司保持个性，也让员工之间充满关爱；星巴克的计时工资在同行业一直居于较高水准，而且提供的福利在同行业中别无他例；每年秋季，星巴克会召集全球各地经理来西雅图举行领导团队会议，并从每一地区每一部门中评选出“年度杰出经理人”，邀请他们出席西雅图的年度晚餐，席间对他们进行表彰；在招募高级人才过程中，寻找那些有共同价值观的人才，希望这样的人带来其所需要的技能和经验。星巴克还以各种不同的方式来培训伙伴——星巴克所关注的才能不仅仅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸怀。

三、我国餐饮业跨文化营销的启示

（一）企业要树立正确的跨文化管理的观念

我国餐饮企业要在国际市场上有所发展，首先要承认并理解差异的存在，要重视对他国的语言、风速以及当地人群行为方式的了解和学习。

（二）企业要形成以消费者的需求为出发点的营销理念

企业应强调从消费者的需求出发来进行营销活动，重视市场调查，通过了解消费者的需求和欲望来发现和寻找市场机会。

（三）应认识到企业文化的重要性

企业文化是企业的灵魂，它可以使企业内部所属不同文化背景的人建立起共同的价值观，以确定人的行为模式、交往准则。诸如文化相容策略、文化本土化策略、文化创新策略等树立企业文化的策略有很多，但在企业选择具体策略的时候，要具体问题具体分析，根据企业本身条件和实际情况，选择最为行之有效的策略来建立自身的企业文化。

（四）创新是企业的动力

在 21 世纪的今天，知识经济永恒的主题就是创新。为此，现在企业经营者必须树立创新营销新观念。企业的经营者要用于思索，敢于开拓，能够根据市场环境的变化和各种变化了的现象创造性地为企业不断捕捉发展的新机会。