《脑白金》广告的个案分析——伍略顾问谈快消品行业

当今社会，广告作为一种传播媒介已经渗透到日常生活的方方面面，广告制造了一个巨大的符号系统，我们的生存环境正在大幅度地广告化，甚至有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气、和广告组成。”广告充塞着生活的各个角落，我们时时刻刻都在接受着它带给我们的视觉和听觉的轰炸。广告作为商业和艺术的结合体，它的目的是促进品牌的发展和市场的销售。但是广告作为一个巨大的社会符号系统，它就不仅仅是一种商业推销的手段，它本身还包含了丰富的社会文化内涵。

脑白金广告是近些年来本土品牌的广告中很有影响又颇具争议的一支。一方面，许多消费者谴责脑白金广告的品味恶俗，另一方面，脑白金销售连续数年在中国保健品市场高居榜首，这又足以说明该广告的成功性。现在我们就从文化这一角度来谈一下脑白金广告的成功成功的秘密。脑白金广告成功运用了很多技术策略。比如软广告的成功宣传，在产品上市之前大量的宣传《一天不大便等于抽三包烟》，《格林上太空》，《30 岁的女人是花还是豆腐渣》等文章小册子，这些为产品上市后的成功销售提供了很好的铺垫作用。再比如它的播出时间，在时间上它保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，这就确保了广告的收视效果，对产品的宣传起到了重要的作用。另外它反其道而行之的策略———用恶俗低劣的制作让人们记住了这个广告，当大多数的电视广告无论是音效还是画面都在追求美好印象的时候，脑白金的广告追求“反面极端”，自然更能起到让受众过目不忘的效果。无论给人们留下的是好印象还是坏印象，对于广告来说，“你”记住了，它就成功了。

上述这些因素都是脑白金广告成功的表面原因，更深层次的原因是它把握住了消费者的心理和消费时代社会文化的特点。

广告虽然是一种商业推销的手段，但它同时也是一种文化。广告不能通过赤裸裸的推销达到目的，相反，它要把自己的商业目的和商业动机很好地掩盖起来，这就需要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辞和叙述方法。用美学和艺术的方式来成功地实现广告中的话语转换，从符号学的角度看，这是一种意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品。鲍德里亚曾把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在：必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这在广告制作中是至关重要的，成功的广告包装不仅在声音、色彩、构图上迅速吸引眼球，更重要的是广告的内核——特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式——在不经意间切合了受众的潜在心理期待。所以说，广告蕴含着丰富的文化内涵，也是它成功的重要因素。

在脑白金广告中所体现的具体文化内涵如下：

第一：社会中崇尚“权威”的消费心理。中国传统文化中一个重要的特点就是“经验本位观”，就是对经验特别崇拜，经验崇拜导致崇尚“权威”，重权威，轻事实。重视大多数人的价值判断而怀疑自我的感觉。在价值标准、道德准则的取舍和选择上有唯大、唯上的倾向。在广告中时常强调“国优”，“部优”“，通过ISO9000 认证”，“国家免检产品”，标榜“获得某某金奖”，“国家一级企业”等。广告企图用这种权威来证明产品的可靠性和优越性，从而达到扩大销量的目的。脑白金广告毫不例外的运用了消费者崇尚“权威”的这一心理。它通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证树立权威效应、提高产品美誉度；以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP 认证）等培养忠诚消费者；以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者。脑白金在广告上投入大量金钱（投入 15 亿人民币，仅次于玉兰油的广告费——16 亿人民币）做足了文章，使得大量的消费者纷纷购买，而中国人喜欢盲从跟风，追赶潮流的习俗又促使更多的消费者购买脑白金。

第二：就是中国人的“孝道”观念。中国传统的“家庭观念”和“孝道”观念使年轻人不管走到哪里都不忘孝敬爸妈，而怎样孝敬？脑白金明确的响亮的告诉我们———孝敬爸妈，礼品还是脑白金。脑白金无疑看到了中老年人这一巨大的市场，我国至少 7.5 个亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50 岁以上的退休老年人，最保守数字也有 1.5 个亿为目标群体，针对中老年人经常出现的健康隐忧，脑白金提出了“加深睡眠、改善肠胃”这一买点，利用中国人的“孝道”思想实实的赚了一把。

第三：就是传统文化中的面子观和礼仪之邦的群文化观念。中国号称“礼仪之邦”，特别讲究“礼仪”二字。逢年过节大家要互送礼品，现在社会也流行的送礼风，大大小小的事情都需要送礼。送礼，似乎“礼品”本身的功效作用如何，已经不在重要，重要的是广告附加给礼品的社会价值和意义。所以受广告影响的大众所关注的就不仅仅是礼品的使用价值，而是广告等认为附加其上的符号价值和象征价值。脑白金敏锐的觉察到这些。所以他把广告的焦点由“加深睡眠、改善肠胃”这一保健功能转向了“礼”这一附加的社会价值上面。它瞄准“礼品”这一旺盛的市场，并在上面大做文章。广告由原来的“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”转向“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。礼品对象由也由“送爸妈”变成了“送爸妈，送老师，送阿姨……”脑白金广告的焦点由保健品的功效转向了礼品的附加值上面。将脑白金由“自用”消费市场转向了“他用”消费市场———礼品市场。这个转变的成功就在于它把握住了中国消费市场中传统的送礼习俗。中国是个礼仪之邦，庞大的礼品需求市场此前一直缺乏一个认同度高的商品，人们在选礼品时往往陷入苦恼之中，不知道到底要买什么送，而脑白金广告则直接告诉你，“送礼就送脑白金”，它使用一种话语暴力告诉你，送礼就送脑白金。这种话语暴力强制灌输给人们一种观念———脑白金就是礼品的代名词。脑白金广告的这种话语策略一时间由不得消费者不买。并且，消费者对“自用”保健品的关注重点是功能，而对“他用”保健品关注的重点不仅是功能，更重要的是礼品的附加社会价值，送礼其实就是送面子。所以礼品还要求拿出去体面，那就需要该商品的知名度够大。脑白金每年巨额的广告费用已经使中国的黄发垂髫都记住了脑白金的礼品符号。

广告除了充分应用社会文化资源，把握消费者的消费心理以外，还充分利用人们的情感资源以达到促销目的。通常情况下，情感与商业似乎是两回事，而在广告策略中却常常会调用一些似乎是非商业化的纯洁甚至是神圣的感情来达到商业的目的。广告最基本或者说最本质的行为是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，广告往往不是赤裸裸的宣传产品，而是借助一些巧妙的修辞方法，叙述方法，用美学艺术，文化以及一些超功利的“精神情感”因素把他的商业目的和功利因素隐藏起来，给他们披上一曾温情的面纱。商业上的成功依赖于情感上的成功。在这些广告中，销售的点不是商品的直接使用价值，而往往是它的附加价值或象征价值，如亲情、自由、身份地位、文化品味等等。消费者对广告的认同首先源于对广告中所传达信息的认同，消费者所消费的也不仅仅是商品的使用价值，更多的是人为的附加在商品上面的符号价值或象征价值。例如万宝路香烟广告中的意象——广袤无边的西部沙漠，豪放补给的牛仔，奔腾的烈马等等剪辑在一起，就让人们联想起男士的阳刚，继而联想到成功，因此就给人们灌输了这样一种符号意义，即万宝路香烟就等于成功男士。广告中应运这种手段达到成功的例子举不胜举，还有许多化妆品广告中给消费者的一个信息就是用了该产品你就会获得一张光洁无暇的脸，然后你就会获得很多男士的青睐，然后你就会拥有幸福的生活，这样，广告强行灌输给消费者的信息就是：拥有该产品就等于拥有一份幸福的生活。在这里，消费者大多接受的就是这样的信息，而不是产品的知识。在脑白金广告里也不例外，它同样利用了人们的情感。比如，“孝敬爸妈，礼品还是脑白金”，它给你的信息就是送爸妈“脑白金”就等于孝敬爸妈。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也给消费者一个符号信息，即过年送礼只能送脑白金，而送其他礼品就没有意义。脑白金就是孝敬爸妈的表现，脑白金就是礼品的符号代表等。

通过上述的分析，可以看到，脑白金广告有效地利用了传统文化资源，在情感上做足了文章。这些策略在广告投放初期很好地切合了消费者的心理诉求，因而取得了巨大的商业成功。但也需要指出的是，脑白金广告利用的是传统文化中送礼的习俗，这种习俗的盛行背后有深厚的历史文化因素，是官本位文化在现代的延续。这种人际交往关系和文化现代性的自由精神相悖离，随着社会的文明进步，这一风气逐渐得到扭转。这就是为什么在都市年轻人中普遍对脑白金广告持排斥和不屑的态度。从长远看，脑白金如果要继续保持市场稳定，在宣传策略上的调整是必须的。

事实上，尽管脑白金销售延续着商业神话，但是脑白金只是一种保健食品，国家卫生部也只肯定其具有改善睡眠的作用。有些专家还指出脑白金的有效成份是褪黑素（Melatonin）对某些人不宜食用。近来的研究表明：脑白金服用不当还会增加中风的危险；健康的老年人和年轻人体内产生同样水平的安眠激素，填补人体并不缺少的东西毫无意义。随着传媒文化的发展，社会的结构、体制、价值观念等急剧转型，市场竞争也越来越激烈，与此同时消费者精神文化生活空间也在不断拓展，自身的文化品位的不断提升。企业广告策略的制定，将面临严峻的挑战。广告经营者一味依赖于传统的感性诉求或感官刺激的广告经营理念，将渐成“昔日黄花”，而广告的文化内涵的挖掘、准确的文化定位以及对文化资源的合理利用，将成为企业决策者制定广告策略的必然选择。