揭秘宝洁的内部管理——伍略顾问谈快消品行业

19世纪30年代末，一个以生产蜡烛和肥皂为主的小作坊诞生了，经过百年洗礼，它已构建起了遍布全球的日化帝国，它就是宝洁公司。时至今日，宝洁已成为值得所有企业学习的榜样，因为在构建日化帝国的过程中，宝洁构建起了自己的核心专长——一套强有力的品牌管理系统。对于全世界的消费者而言，已不仅是生活中重复出现的各种产品的代名词，而是脑海中的一种记忆、生活中的一种习惯。

宝洁公司的品牌管理系统最早源于1931年推出的品牌管理制度，宝洁在品牌的经营管理上累积多年的四大指导原则，也是宝洁品牌管理系统的四大方面，即消费者至上，发展优异产品，创造独特品牌和放眼未来。这四大原则是宝洁品牌管理系统建设的思想基础，决定了宝洁品牌管理系统的建设方向，那宝洁的品牌管理系统是如何将这些指导原则付诸于实践的呢？

消费者至上

宝洁认为，品牌是一种对消费者的承诺，成功的品牌就是要通过品牌让消费者感觉到舒适和快乐，因此要回归——让“消费者来决定”，所以宝洁的消费者需求调研工作一直被业界称为典范。早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，宝洁也是在美国工商界率先运用科学分析方法去了解消费者需求的公司。从宝洁的消费者调研工作发展历程中，我们可以看到宝洁公司品牌量化管理系统建立的过程。最初，宝洁会雇佣“现场调查员”，挨家逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的好恶和建议。到了20世纪70年代，宝洁成为了最早用免费电话与用户沟通的公司，宝洁将消费者的反馈分为三大类：产品咨询、产品投诉和产品赞誉。与此同时，宝洁通过建立庞大的数据库和用户满意度监测系统，将消费者的反馈及时传递到产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者保持着沟通交流。

发展优异产品

如前所述，宝洁与超过700万的消费者保持着紧密的沟通，因此便顺理成章地在产品研发上可以更好地做到满足消费者的不同需求。但宝洁认为，真正要打动消费者的内心还要从细微之处入手，这样开发出来的产品才能真正体现优质和差异。当宝洁推出汰渍洗衣液时，经过家庭访问，研究人员发现消费者在倒洗衣液时，常常会有部分洗衣液随着瓶口溢流出来，本来消费者对这一现象也不以为然，随手拿块抹布擦拭。但研究人员却注意到这一现象，并在产品瓶口加装类似漏斗的装置，回收溢流而出的洗衣液，如此细致贴心的改进立即受到消费者的欢迎，也为汰渍创造出更高的销售佳绩。可见，宝洁“发展优异产品”理念的背后有其更全面深入的思考，而这一点又体现在宝洁独特的品类管理中。宝洁的品类管理其实也是它成功的重要原因之一，今天消费者在市场上看到的诸如飘柔、海飞丝、沙宣等不同品牌，实际上是宝洁针对不同消费者的需求、定位不同的产品特性或功能而进行的系统性的品类开发与管理。

创造独特品牌

实际上，宝洁的前两大指导原则都在为创造独特品牌打基础。宝洁的产品采取的是品类管理，这自然构成了宝洁独特的多品牌管理战略，宝洁在全球称得上是实施多品牌战略最成功的公司之一，宝洁创建了一条“品牌生产线”。首先，宝洁会非常注重产品命名，因为这是品牌的形象和消费者的记忆载体；然后，宝洁会在产品包装上下功夫，宝洁认为包装是一种无声的品牌语言，所以我们看到市场上宝洁不同产品的包装风格各异（当然这会与产品的定位相契合）；紧接着，宝洁会将精力花在品牌传播上——主要是电视（或平面）广告和事件营销，目的是给产品赋予不同的特性。如海飞丝的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族；沙宣选用的是酷酷的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类。另外，不同的品牌在传播中会凸显其不同的定位，比如飘柔是顺滑，海飞丝是去屑，潘婷是滋养，沙宣是专业美发，等等。不同品牌的传播定位，实际也是宝洁希望通过广告诉求给消费者不同的品牌记忆。在事件营销层面，宝洁会开展不同品牌的延伸性营销活动，如海飞丝“中国达人秀”、飘柔“我心唱响”等等。

放眼未来

宝洁前任董事长兼CEO约翰·佩珀曾说过这样一段话——“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”可见宝洁将人才战略看作了一笔宝贵的财富。宝洁从1837年到1867年的30年时间里，曾花费大量精力去研究和探索到底用什么办法可以留住人才，最后的结论是：关键在于使员工对企业产生很强的归属感，使员工的价值观与企业的价值观相吻合。总结宝洁的实践经验验，有两点值得借鉴：第一，宝洁一百多年来坚持内部提升的人才战略，这一做法要求宝洁在人才的招聘、培养、绩效等人力资源体系性的工作上都能高质量、高标准，所以宝洁的人才培养被业界称为“黄埔军校”；第二，宝洁在人才管理上更讲究人情味，比如，在宝洁只要保证早上10点和下午4点之间的核心工作时间，其它时间员工可以弹性安排。

作为目前已拥有80多个品牌的世界级多品牌管理模式的代表性公司，宝洁的四大指导原则并不是单一的概念，这四点之间是有连续性、相关性和逻辑性的，也正因如此，宝洁的成功之道正在于它建立起来的是一套强有力的品牌管理系统，而非依靠单个点子或想法做事。宝洁从创立至今经历了百余年的沧桑洗礼后仍然基业长青，无疑向我们证明了一个事实：当一个组织是靠系统支撑在从事经营发展的时候，它才能更长更久。