伍略顾问谈“海飞丝”和“清扬”的策略对比

1 品牌定位

1.1 “海飞丝” 的品牌定位

海飞丝是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位是 “专业去屑”，在品牌林立的中国去屑洗发水市场占有蛮大的份额。

海飞丝从消费者角度入手，旗下分了一系列品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，海飞丝通过加锌这一概念的宣扬，以及其对头屑的关注，吸引了众多消费者。

1.2 “清扬” 的品牌定位

清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，填补其洗发水品牌覆盖面上的缺失。清扬品牌定位为 “专业去屑”，品牌亮点在于 “维他矿物群”，产品宣传 “深入去屑，治标治本”，强调专业性。推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为 “清扬”的一大亮点。联合利华宣称清扬是 “消费者信赖的头皮护理专业产品”。作为一个新品牌，清扬找到了中国去屑市场的空白点，联合利华明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，试图表明 “清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有 34 个品种，通过 “倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的新领域。并通过男士与通用两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华 “专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的需求。

2 市场营销分析

通过对户外广告、纸媒广告、电视广告、网络推广、终端卖点、分销商体系、综合促销活动七方面的调查分析宝洁及联合利华的市场营销情况。

通过大量调查发现，宝洁的海飞丝和联合利华的清扬在户外楼宇广告、纸媒广告和终端卖点的投放广告为零个; 在六大门户网站及部分专业网站中，海飞丝和清扬都没有投放广告，即网络广告投放数量为零; 宝洁在中国共有 12 家一级经销商，联合利华在中国共有 2 家一级经销商; 对于电视广告，两家企业都选择了个别地方电视台集中投放，海飞丝的投放数量为清扬的十倍; 在大型商场、超市、小型街店，海飞丝与清扬通过降价促销、赠品促销、送购物券、捆绑促销等方式，在个别商场和超市有相关活动，宝洁的活动优惠多。

海飞丝和清扬的推广主要是电视广告和终端销售两方面。海飞丝自 1988 年进入中国市场，占有大部分的市场份额，品牌形象已经深入人心。海飞丝的广告策略是全明星阵容，“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起 “海飞丝”去头屑的信念。清扬主要通过一系列的电视广告进行传播，利用法国清扬技术中心的专业性以及 “维他矿物群”这一全球专利大做宣扬，以及采用性格爽朗的女星 “小 S”徐熙娣为形象代言人，再有广告语的精心设计，使清扬的品牌形象深入人心。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华当年全球推广费用的一半。

3 两品牌竞争分析

3.1 “海飞丝” 的常胜 “秘诀” 分析

首先，海飞丝能做到洞察市场和消费者的需求，精准切入受众面广泛且发展前景巨大的领域，也就是去屑领域。宝洁公司也通过海飞丝品牌成功进入中国市场，并迅速占有了市场。

其次，不断提升产品品质，以满足消费者的需求变化。从单纯去屑到去屑持久有效，再到去屑后滋润度的提高，海飞丝顺应中国市场在不断的提高技术含量以及产品质量。再次，逐渐丰富产品种类，增强选择性来不断拓宽品牌的消费人群。

最后，多角度不遗余力的灵活宣传运用，增强品牌对抗风险和危机的能力。除去通常的广告宣传，海飞丝长期与皮肤科专家保持紧密合作，隐形的品牌财富在关键时刻为海飞丝发挥出不可小觑的作用。

3.2 “清扬” 的战略分析

清扬在中国上市前在东南亚五个国家有良好市场表现，清扬的目标是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位，这一路都呈上扬之势。联合利华对清扬的推出已经付出了极大心血，在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过一系列成熟的市场运作，清扬在中国市场暂时收到了一定的成效，仅仅从其传播和渠道方式来分析，清扬能否最终战胜海飞丝还是未知数。

通过对清扬洗发水定位的分析，可以了解联合利华对清扬的功能定位与海飞丝一致，均为去屑，其差异主要在于清扬将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。鉴于男性消费者对头发问题的日益重视，清扬将更多的关注点放到男士系列的推广中产生了一定的效果。

从品牌创新上分析，相比老品牌海飞丝，清扬的产品创新点在于矿物为他群和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的海飞丝似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传矿物为他群的同时加大其研发创新的力度。在广告宣传上，清扬高调承诺 “头屑不再来”、 “去屑百分百”来与海飞丝抗争，对海飞丝也确实起到了一定的冲击作用。

总而言之，从海飞丝和清扬的战争中，可以看到海飞丝在广告宣传中的灵活和机智，也感受到了品牌多年来在专业渠道不遗余力强化宣传和推广所积累的强大底蕴; 与此同时，清扬的强劲上市也在去屑行业乃至日化行业产生了不小影响。对两个企业竞争的了解和分析越多，无疑对中国国内企业、投资人的经济行为会起到更为理性的帮助。