论中国快速消费品行业营销渠道发展历程——重庆快消品咨询公司观点

通过对我国快速消费品渠道发展的研究，可以发现其历程大致可分为如下三个阶段：

第一个阶段是从上世纪80年代初至90年代中期，产品的销售以传统渠道为主。上世纪80年代中国的改革开放开始起步，饱受计划经济束缚的中国市场初步放开，各类产品供应走向市场化，消费品的需求普遍出现供不应求的状况。在销售渠道上，形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。

第二个阶段是上世纪90年代中后期，销售渠道以销售网络建设和零售终端为主。90年代中后期中国市场经济基本形成，各种消费品供应充足，市场竞争日趋激烈，逐步由卖方市场转变为买方市场。在销售渠道上，出现了缩短渠道、加强服务功能的渠道策略。这段时期内，我国快速消费品市场存在着多种渠道销售并存的现象。如可口可乐公司的厂家直销模式，娃哈哈的联销体模式，以及以上海三得利啤酒为代表的平台式销售等模式。加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的主要特点。

第三个阶段是从2001年至今，快速消费品市场已经高度成熟。销售渠道以个性化建设和协同推进为主。例如，康师傅的率先进入和有效促销，使它在如火如茶的“茶水之战”中一举取得成功;“统一”将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创了先河，在果汁饮料浪潮中成为赢家。与此同时，随着连锁超市的兴起，销售终端也发生了巨大变化，各企业纷纷对渠道建设策略进行了调整。主要表现在两个方面：一方面，改造传统渠道推动经销商进步;另一方面，不断推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同推进。