笔者认为，在快速消费品行业品牌建设的过程中存在以下问题：

1  品牌的定位求全求大

众多快速消费品企业对品牌进行定位，希望这个品牌能够承载多种元素，以期满足消费者的多种需求，这种求全求大的心理，看似在走一条捷径，似乎品牌一经建立，就可以高枕无忧，不管你消费者有怎样的要求，我的产品都能够满足，例如某种牙膏，宣传的特征既能防止蛀牙、美白牙齿、清新口气，又能防止牙跟出血、治疗口腔溃疡，这种产品，往往使消费者产生了种种怀疑，从而造成了创造品牌的难度以及广告宣传的不成功和资金、时间的严重浪费。产品是用来销售的，消费这些产品的是消费者，所以产品的价值与宣传的内容就必须是消费者最想要的和最能打动及刺激消费者购买欲的，期望一种产品将所有的消费者都拉拢过来是不切实际的。

2  品牌只是简单的视觉因素构成

很多的快速消费品企业给产品起了个名称，设计了商标，捣鼓出一句广告语，就算品牌建设完成了。在他们看来，只要是名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系能形成震撼力，消费者就会记住这个牌子，品牌就成功率。市场中较早的运用VI设计的，“太阳神”口服液是较早的，其对自己产品的包装，以及标志，还有统一的POP，甚至统一的主题歌曲等都进行了规范的设计和策划。今天看我们的大多数的企业，在VI设计上还不如都过去了一个多时代的“太阳神”。但遗憾的是“太阳神”也没有走出品牌建设的误区，其仅仅的停留在创造品牌识别的层次上，而没有进一步设计完整的品牌体系，没有进行品牌内容的丰富，没有进行品牌的整合营销，也没有对自己的品牌进行管理，“太阳神”的兴快衰快也是必然的。

3  品牌就是广告

在品牌建设中，快速消费品企业运用的最多的也许就是广告宣传了，期望通过广告，使自己本没有什么特别之处的产品从大量的同质化竞争产品中脱颖而出。广告的确造就了很多的“英雄”，像轰动一时的标王—秦池，以及巨人、三株、脑黄金都是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢?究其原因，还不是他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功，要不然也不会有“三株”年销售额so个亿，但他们都忽略了—广告仅仅是创造品牌的手段之一，是必须的，但不是万能的。

4  品牌被过度“吹嘘”

很多企业以及企业家，喜欢在品牌推广中的“吹嘘”和张扬。在品牌推广中进行适度的“吹嘘”和张扬是可以的，可吸引具有同类个性和喜好的目标消费群，丰富了宣传的内容，增强了品牌的鲜活性。但是，有的企业和企业家往往做过了火，把品牌的推广变为了自我表现和宣泄的途径。比如，饮料巨头的某老总，在公开的媒体上发表自己的品牌要吞并这个，消灭那个竞争者时的霸气令很多消费者反感;“非常可乐”强调“中国人自己的可乐”，似乎一瓶可乐就可以和爱不爱国相牵连，有太多的做秀成分。

5  品牌管理缺乏统一和长效

企业在品牌管理上缺乏统一和长效的问题，具体的表现为:营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容;广告宣传的前后不同，即不同时期推出的品牌形象和品牌定位的混乱、矛盾;没有长效的品牌策略，没有长期统一的品牌管理部门。