我国是一个啤酒生产和销售大国，消费者面对众多的品牌和产品，其购买行为有很大的选择性，而这种选择性正是导致某些品牌畅销而某些品牌滞销的重要原因。根据心理学方面的理论，消费者的购买决策时根据自己对品牌的印象综合评价制定的。也就是说，消费者对产品的知觉印象是导致个体对啤酒消费具有选择性的主要原因。因此，任何啤酒产品的市场销售只有通过影响消费者认知，才能影响其消费行为。

    在消费者自我形象方面，啤酒品牌是啤酒产品的特征如口感、价格、包装、档次及声誉等的综合反映，_上述各项内容形成了消费者对品牌的感知和印象。消费者在潜意识中会将自我形象与啤酒品牌形象对比来维持和增强自我形象。消费者更倾向于购买认为和自我形象相一致的啤酒品牌，而放弃与自我形象差异的产品，以求获取心理上的满足。例如青岛的纯生啤酒表现为华贵、高档等特性，消费者在潜意识中会选择青岛纯生啤酒来达到表现自己档次高、事业有成、有品味等特点。

在消费者忠诚性方面，啤酒是快速消费品，并且具有习惯性的特点，即消费者容易形成对品牌的忠诚性。啤酒品牌的忠诚性表示的是消费者购买特定啤酒品牌的前后一致性。根据消费者对品牌的忠诚程度高低来划分，本研究将忠诚顾客分为四种类型:坚定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者和多变不忠诚者。啤酒品牌的忠诚性是消费者的综合心理感受，是消费者在购买啤酒时面对品牌众多的品种时，倾向于继续购买能够带给消费者较大满足的品牌，从而形成了品牌忠诚性。

啤酒品牌的心理策略目的在于诱导和强化消费者的购买行为，从而使消费者和企业通过多次的交易构建稳定的关系。因此，研究消费者行为对啤酒品牌的影响具有重要意义。