快消品行业民族品牌建设紧迫性——伍略顾问谈快消品行业

针对近几年中国快速消费品行业频频发生外资并购这一现象，联系学过的管理理论对这一现象进行研究，并举出自己认为可行的解决措施，希望我们的民族企业能够在全球化的今天站稳脚跟，为中国的民族企业发展负起自己的责任。

一、概念综述

1．快速消费品。快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观 / 包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：（1）便利性：消费者可以习惯性的就近购买；（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。

2．品牌。品牌就是产品的牌子，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌的实质在于，卖者对交付于买者的产品在特色、利益和服务等方面的一贯性承诺。民族品牌就是现在中国市场上众多的产品品牌中我们中国人自己创立经营产权归中国企业的品牌，也叫自主品牌或国产品牌。比如 IT 业的联想、日化业的纳爱斯等。品牌代表着某种利益，代表着生产商价值，随着市场竞争的加剧，品牌对企业的作用也原来越大，做的好，它就有助于企业产品销售和市场份额的提升，有助于企业稳定产品价格，提高产品的溢价能力，还有助于新产品的开发并能降低新产品进入市场的风险。

二、快速消费品行业现状

我国的快速消费品市场现在可谓是硝烟弥漫，自从中国加入 WTO 以来，随着全球市场一体化进程的推进，外资品牌大量涌入中国本土，采取各种各样的方式蚕食着民族企业，并购、合资、控股等举措，都是他们控制本土品牌的手段，其中日化行业和食品饮料行业是外资收购最猖狂的两个行业。据统计分析，我国八大碳酸饮料有可口可乐、百事可乐、红牛饮料、雪碧、七喜、尖叫、脉动、健力宝,其中只有尖叫运动饮料、脉动和健力宝是中国的民族品牌，其他均为外资品牌。日化行业中，宝洁公司独领风骚，占据着大半个江山，其他外资企业也纷纷跟进，抢夺中国市场，在中国能叫的上名字的日化产品，洗发水中像海飞丝、潘婷、力士、飘柔等，护肤品中欧莱雅、SK-Ⅱ，化妆品中美宝莲、雅芳、兰蔻等众多家喻户晓的名牌都不是中国的品牌，日化业俨然是外资主导的市场了，在这样的境况下，中国企业想要分一杯羹就更难了。继小护士收购案后，国内又一个一线自主品牌被连根拔起，那就是北京大宝化妆品有限公司 100%的股份被强生公司拿掉。前几年，可口可乐公司收购汇源果汁在中国掀起了民族情结的浪潮，批判声、同意声纷至沓来，一时间，民族企业又起波澜。中国总体的贸易现状是出口多利润低，我们是制造大国却是品牌小国，中国国际贸易学会常务理事周世俭说：中国有着发达国家的贸易额，却有着发展中国家的贸易结构；品牌决定了中国只是贸易大国，而非贸易强国。

三、加强民族企业品牌建设势在必行

品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少，能够反映该民族的整体形象和经济实力；反过来，民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情，它与整个民族人民的大力支持密不可分。可以从以下四方面入手加强民族企业的品牌建设：

1．企业家应具备强烈的民族责任感和长远发展意识。当企业发展到了一定程度，掌门人的个人作用就占了很大一部分，他的个人素质以及对未来的预见和发展方向成了决定企业成败的关键性因素。汇源的出卖从商业角度来说虽然取得了相应的货币收入，从长远考虑，衡量一个举足轻重的民族企业的价值，是不应该单单从表面资产来衡量，汇源的当家人是怎么想的我们不得而知，或许他并未权衡民族利益，把偌大个民族背负在一个人身上当然不肯也不太现实，但是我们每个人如果都肯背负的话，我们的担子将会因团结一致的力量而变很轻。所以，中国的民族企业家们亟待修炼的一门课程就是增强民族责任感。缺乏责任感，可能在企业的发展初期并没有影响，企业发展到一定程度，它就会制约企业向着良性道路发展。

2．消费者需要加强其民族责任感和民族自豪感。网上有人质问：“汇源”等民族品牌是被谁抛弃？是朱新礼等人抛弃的吗？我想广大的中国消费者也应该负一定责任。众多民族品牌的流失，与消费者的消费选择有着密切的关系。纵然可口可乐在技术、营销等各方面比汇源更胜一筹，但最终的选择权在中国消费者手中，现在有超八成的网友不赞成汇源被收购，但不知这些网友想过没有：如果中国有八成消费者在买饮料的时候首选汇源果汁，汇源早就成世界第一饮料了，它还会被可口可乐收购吗？人们一边喝着可口可乐一边反对汇源向可口可乐“投降”，那是很可笑的事情。“保护民族品牌”不仅是某一个或几个企业家的事儿，更是全体国民的事。消费者是一个庞大的群体，个体素质千差万别，每个人对于民族责任的认识都不一样，对于消费者，可以从媒体教育开始，绝大多数消费者是各种传播媒介的受众，可以通过电视、广播、报纸等各种形式的公益广告宣传，甚至是墙体广告，都能起到教育消费者的目的。要想做到这一点，需要政府的支持，关于此我在下一部分会有论述。

3．中国政府应擦亮双眼，高瞻远瞩，为民族企业保驾护航。民族品牌危机不是一天两天的事情，也不是一个人两个人的事情，如果说全体国民都要负起责任来，就说明我们的国家最应该负这个责任。首先中国政府应站在企业之上的角度密切注视中国民族的发展，积极思考各个行业发展特点；其次政府应该有正确的舆论导向。从某种程度上说，世界级品牌是一个民族、一个国家的名片，政府应该积极引导舆论，只有政府引导了教育了，消费者才会明白，本土品牌就会有更大的发展空间；最后在关键时刻，政府应该插手企业事务。对于跨国公司的兼并收购，政府应适当的予以干涉，这在一些发达国家也并不少见。

4．专家要有良好的职业道德与民族责任感。专家对于一个国家的发展具有指向性和参考性作用，他们在自己研究的特定领域处于言论领袖的地位，专家的话语往往最易被大众相信。正因如此，专家更应该说话办事严谨求实，理据分明，为广大人民负责。

鉴于中国的快速消费品行业激烈的竞争状态，民族企业除了积极建设自己的品牌守住自己的领地以外别无它途，中国的企业、人民、政府和专家必须联合起来，大力推动民族品牌建设，从中国制造到中国创造，离开了自主品牌，我们没有任何捷径可以走。