论RS休闲食品的跟进与超越营销战略——重庆快消品咨询公司观点

市场跟进、超越营销战略是指在目标市场选择恰当的竞争对手作为跟进的标杆，然后在产品设计、定价、渠道、促销等各个方面进行模仿跟进，力求在较短的时间内产品销售或市场占有率达到与标杆对手接近的目标，同时，集聚公司的核心技术、原料、人力等优势资源开发出对手在产品口味或质量等方面一时难以跟进的产品进行超越的战略。它融合了传统的市场追随者和市场挑战者两种战略。RS休闲食品的跟进、超越战略可以从如下几个方面来实现。

1 产品。在产品上先对标杆对手的产品进行详细的调研，找出占其销售总额60%以上的几个主力商品(一般为3.5个最好)进行模仿跟进，达到在产品的包装、口味、规格、价格等方面几乎与对手雷同的目标，迅速抢占其市场份额。同时，发挥公司的技术、原料等优势资源开发出竞争对手难以跟进的产品，并树立特色，打造自己的品牌。

2 价格。在模仿跟进的产品方面，零售价格只能跟进，最好是略低于竞品的价格，但不能低得过多，以防扰乱市场价格和竞争规则引起恶性竞争。在公司开发出的超越性特色产品上定价时，要以略高的价格突出公司的品牌形象。

3 渠道。即跟进目标对手的销售渠道进行铺市与销售，在同一卖场竞争时要求位置、面积、形象、陈列、宣传等方面均能与对手抗衡。在给经销商的渠道利润空间方面，要求比对手略高为好，这样在铺货阶段有利于快速跟进对手的销售网络，在销售阶段有利于引导同一销售网络的经销商多销自己的产品。

4 促销。在促销方面尽可能避开与对手雷同的促销手段，在促销力度方面要略大于对手以引起消费者的注意。对于休闲食品而言，上市前期不宣进行特价促销，最好以品尝和买赠的方式进行宣传，不要轻易挑起促销战。宣传时要有意引导消费者消费公司的特色产品，树立公司的品牌形象。

值得注意的是，在实施跟进超越营销战略的前期，一定要把要跟进的内容如产品、价格、渠道、促销等方面有非常详细和准确的分析，一旦市场信息失真，对公司产品的上市将会带来严重的挫折，对公司员工的信心也是个打击。为了获得准确的信息，公司可采取引进对手的优秀技术、管理和营销人才，抢挖对手的有销量的经销商等方式来实现。同时，公司还要研究跟进后对手可能采取的各项策略如降价、促销或推出新品等策略，并作好相应准备，以防对手突然反击。