可口可乐在华品牌策略分析——伍略顾问谈快消品行业

可口可乐饮料是１８８６年美国亚特兰大州的一位药剂师配制而成的，至今已有１１０多年的历史。１９９９年，该公司饮料的销售量为可口可乐公司是世界上的第一大饮料公司，１９９８年品牌价值达８３８．４５亿美元，连续三年排世界第一；营业额为１８８．１亿美元，排世界第２０１位；利润３５．３亿美元，排世界第２５位；资产１９１．４亿美元，排世界第２９５位；雇员２．９５万人，排世界第３５９位。

可口可乐的成功，与其步步为营的对外投资方式不无关系。目前其产值的７０％、利润的８０％均来自国外市场。１９２７年在我国上海建立了装瓶厂，年产可口可乐１００万箱。他的理念是通过奉行三个环环相扣的３Ｐ原则：“无处不在”、“心中首选”、“物有所值”，迅速打开中国市场。

1 品牌策略：

曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说："我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？"司机不解。旅行家补充说："就是看不到可口可乐的地方。"司机摇摇头说不可能。同时，全球品牌管理咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM和诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。此次公布的可口可乐品牌价值696．4亿美元，比去年略有上升。

在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6年不败的纪录。

可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。

随之而来得问题就是，可口可乐如何在全球获得如此坚实的品牌基础呢，下面，我就可口可乐在中国的营销战略，进行一下分析。

1.1 高瞻远瞩的价格策略。

可口可乐在华奋斗十多年才赢利，我相信一定有人不相信这则报道，但这是事实。为什么可口可乐在华十多年一直在亏损经营？还是用数字来说明这个问题吧。可口可乐公司在1979年进入中国市场，当时中国还处于计划经济阶段，人们的生活水平和工资收入都处在一个很低的水平，很难想象，人们还在为晚饭发愁的时候，还会有心情去买一瓶这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料。具体来说，当时中国的一个普通工人每个月的工资也不过是十几元左右，而可口可乐当时的价格是一块五毛钱一瓶，也就是说，一个工人辛辛苦苦干了一个月，结果也就是能换来十几瓶的饮料。这还是饮料吗？在人们心中，它已经完全是一种奢侈品了。这种饮料，也许只有在那些大宾馆的上等筵席上才可得一见啊。可口可乐公司选择个时候进入中国市场，不可以不说是用心良苦。他们看到的不是当时中国微不足道市场，他们在等着人民生活水平显著提高，他们也知道，这一天总会到来。因此，在可口可乐进入中国市场到今天，它的价格一直保持基本不变，现在，每一个城市人口的月平均收入大概是几百元，说高也不算高，但是可口可乐的价格不过是两块五毛钱，也就是说，用不足百分之一的收入，可以买到原来只有在宴会上才可以获得的奢侈品，这难道不是在很大程度上满足了人们的消费心理嘛？与此同时，在人们的心里，可口可乐已经从买得到、买得起、乐得买转变为无处不在、心中首选、物有所值。像这样感人的“消费者忠诚”，难道不是可口可乐无比的财富嘛？

1.2 苦心经营的广告策略。

可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖"1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。

可口可乐公司是怎么通过广告一步步打开中国市场的呢？首先回忆一下可口可乐在我国用以打天下的广告吧。这是一个比较早期的广告，可能大多数人都不知道。但是如果大家了解了它的内容，我想可口可乐公司的目的就不言而喻了。 这个广告一开始是一个小孩拿着一瓶可口可乐，然后是一个年轻人，之后镜头往远处望去，一大群男女老少，每人手拿一瓶可口可乐，大家一块在歌唱。可口可乐公司通过这个广告，无非就是要说明这样一个问题：可口可乐不仅是属于美国的，不仅是属于小孩子的，它是属于每一个人的。同时，它给了人们一个暗示，大家都喜欢可口可乐，如果你不喜欢，你就是不合群。可见，这符合乐中国的消费者特殊的心理，我们不得不赞叹在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取了分而治之的策略。

其次，可口可乐公司还经常抓住一些特殊的契机，不遗余力的对自己的品牌进行宣传。比如说，2001年7月13日对许多中国人来说是一个不寐之夜，当13亿中国人企盼萨马兰奇口中那个一字定乾坤的"Beijing"时，可口可乐公司的几辆送货车正疾行在北京的街道上，它们的目的地是分别坐落在北京东南西北的几座大型超市，为的是赶在第二天大清早超市开门前将一种庆祝北京申奥成功的特制"金罐"饮料摆上货架。

所以，只有广告将市场做起来，可口可乐才不是单一的一种“功能产品”而成为一种“文化产品”。

2 决策分析：

1.1 成功的经营策略：1是自始至终坚持的“少投入多产出”信念和在这一信念支配下的对外投资方式----利用他人的资源，拓展可口可乐的市场和品牌，既能较好地规避投资风险，又能实现以最小的投入获得最佳的收益，最快地扩展市场。2是开拓进取精神，敢为天下第一“吃螃蟹人”。看准中国这个发展中的巨大的市场，果断的介入中国饮料行业，并取得成功。再者，西部战略：可口可乐早在10年前就已制定了中国战略，“西进”对可口可乐是“正在进行时”而非“将来时”。 事实上，可口可乐在成都、西安和昆明已建立了自己的桥头堡。再过一两年，可口可乐在新疆的工厂也将上马，一切都按照既定的方针在进行。

1.2 成功的品牌战略： 抓住人们的消费心理，对人们理念的成功控制是可口可乐在世界范围成功以及在中国成功的精髓。

1.3 成功的产品策略：可口可乐认为，业绩增长的最佳机会在健康、健身、水和饮料，以及提神饮料领域，即茶、水、咖啡、橙汁和能量补充饮料等。但是他曾经走过一小段弯路——曾经投资电影业,种植业,养殖业,等等,但都以失败告终.因此,可口可乐专心于"卖饮料",这样经营种类的单一性,使它们可以把主业做得精益求精。但是他并不仅仅死守单一产品，而是把这个主力军给做活了：在中国发展２０年来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”到拥有包括“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌在内的品牌群，其发展是非常迅猛的，事实证明也是成功的。

1.4 简单实用的拆分销售战略：“产品销售出去有钱赚才是硬道理”。目前可口可乐公司已在中国建立了２３个装瓶厂、２７个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需从国外进口外，９８％的产品原料和包装原材料已经实现了本土化。这种生产加工的本地化无疑大大减少了产品的成本。此外它的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只负责配送的……有的山区里用骆驼运可口可乐的货。

1.5 独到的市场预测：在可口可乐的视线中，整个中国市场是分割成许多块的，其中农村市场是重要的一部分，也是目前其全力去做的一部分，可口可乐公司认为饮料消费品有一个很典型的投资效率问题，即投到沿海城市的资金比投到农村更有用，因为沿海的城市消费者有购买能力，但竞争对手也多，消费者对促销行为容易不买账，反而在欠发达地区由于竞争对手少，一些推销手段在农村或二线城市更有效率，因为这里的消费者还没有对促销措施产生“免疫力”。