一、宏观环境分析

1 政治法律环境

由于人们对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际接轨的需要，食品企业面临一个健全的法律环境，目前食品企业除了应该遵守一般企业的通用法律，如《产品质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》等，以外，还必须遵守《食品卫生法》和食品行业规范；强制性国家标准，如《标签标准》、《食品理化指标检测标准》、《食品卫生指标检测标准》、《包装材料卫生指标标准》等；带婴幼儿食品必须有功能性的特殊食品，如保健食品、婴幼儿食品必须执行更为严格的产品规范；出口食品必须符合世界卫生组织及FDA的注册要求，建立符合国际食品法典要求的食品控制体系。

2 经济环境

随着经济的发展人民的生活水平不断提高，中国居民的饮食习惯、饮食结构都发生了很大的变化，工业品、制成品等方便食品的需求正逐步增长，随着中央关于发展农村经济有关政策的出台，食品加工工业的产值将有一个大的发展。

中国加入WTO后，对于企业也将生产四个方面的好处：有利于适量进口国外质优价廉的食品工业原材料，降低生产成本，提高产品的质量档次。有利于推动企业进一步完善现代企业制度，更好地利用或借鉴因外资金、技术、经营和管理经验，提高企业的管理水平，有利于促进企业的科技进步和技术创新，有利于企业的食品出口，逐步发展具有比较优势的产品系列。

3 科学技术环境

随着科学技术的迅猛发展，新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现，食品企业纷纷加大对研究开的的投入，把先进的科学技术运用到食品的生产加工中来。因此食品企业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术等新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响，在坚持传统，发扬特色的基础上，实现创新战略，生产制造出科技含量更高的产品，跟上时代前进的步伐。

人口环境和社会文化环境

卡夫为赢得中国消费者的信赖和喜欢，卡夫对自己的产品和定价都做了调整，比如：为了争取众多中国客户，卡夫意识到，即使身为一个全球性的公司也必须转变其自身理念，赋予接近市场前端的人更多的自主权。“中国消费者觉得奥利奥饼干太甜了，于是我们把糖分含量调低，”科斯拉说，“还有他们觉得原来的价格——花5元钱买14块饼干——太昂贵了，而且一袋饼干也太多。于是我们将产品重新包装，缩小了包装体积——每包内装7块饼干，售价2元。”为了迎合当地消费者的口味，卡夫做出一项意义深远的决定，适时推出奥利奥晶圆棒角、奥利奥晶圆卷、奥利奥乳酪小蛋糕和奥利奥巧香浓等多款新的奥利奥系列产品。

二、微观环境分析

1 企业环境分析

企业历史、组织、规模：

美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。1892年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。

卡夫是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

企业的设施和技术水平：

卡夫食品将生产流程用水削减了近120亿升，足以充满5000个标准游泳池，相当于自2005年以来将总体工业用水削减21%。在卡夫食品公司亚太区，公司在三年的时间里将17个工厂的用水削减了19%，省下的水源能为人们提供1000万次淋浴用水。同时卡夫还采取措施，使生产环节的能耗降低了17%。

企业人员素质：

卡夫在中国共有固定员工约12000人，分别工作在不同的企业和研发中心。卡夫员工平均工作年龄5.1年，学历员工占20%，国外受训占2%。从员工的规模和结构上，人力储备充足，为进一步扩大业务奠定了基础。

广告情况：

电视剧版《杜拉拉升职记》是在卡夫集团的帮助下完场拍摄的。

竞争对手分析

目前来看，卡夫主要的竞争对手是雀巢。

雀巢的主要优势：

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

雀巢的竞争策略：

（1）品牌策略
（2）高品质
（3）产品更新快,研发能力强，品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型。  

雀巢的广告分析：

塑造企业形象，提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念。

消费者分析

在中国，人均饼干的年消费不到0.5公斤，但是欧洲，比如英国人均饼干年消费为13公斤，这个差距是巨大的。在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。显然，从基本的消费情况看，整个中国市场已经有了很大的增长潜力。其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产品。卡夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新，这将带来更多的市场机会。在整合了达能饼干在中国的业务后，产品线更加丰富，进一步拓展了销售覆盖渠道，对生产及管理进一步进行优化。这都将进一步促进卡夫中国在2012年的发展。

生活方式：人们的生活方式影响了食品的总需求和需求结构，由此要求食品开发生产适合人们生活方式的食品品种，食品企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并且主动地迎合这一变化，甚至以自己的核心产品来主动引导变化，使自己长期处于市场领导地位。

风味偏好：不同地区的消费者对食品的需求结构会有明显的不同，尤其表现在风味偏好方面，因此食品企业应针对不同的市场细分来执行不同的产品战略，重点是针对特定消费者的风味习惯来提供特色食品。

时代潮流：随着人民生活水平的提高和社会的进步，人们的消费方式出现了“四化”。即多样化，方便化，多功能化，高转化率化。

4 产品情况分析

产品的类别：

奥利奥

产品生命周期分析：

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段。

广告情况比较分析

卡夫的形象：让全球饮食及生活更加精彩。

产品形象：做最适合消费者的产品。

品牌形象：卡夫食品相关人士表示“让今天更美味”的启动恰巧迎合了大众在目前经济形势下的一种需求。“作为一家对创造‘美味时刻’和美味食品孜孜以求的行业巨头，卡夫食品正在为此倾力而为。

雀巢的形象：品牌信誉高,很值得信赖。

产品形象：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌形象：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

雀巢的广告诉求策略：

诉求对象：广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:较为年轻,18岁-30岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，"希望成为具有独特风格的人"。

诉求内容：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点。

雀巢的广告创意策略：

广告主题不通过人物来体现，而是以拟人，夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力，提神与振奋这个主题。