论快消品市场管理方面的改善措施——重庆管理咨询公司观点

1 整改延伸通路，营造新型通路模式

信息时代，唯有物流不能跨越时空，所以也造就了今天营销通路的多样化，快消品的几种模式，很多企业并非从一而终，多者是几条线路都在走。事实上，复合通路模式已成为中国营销通路的基本现状，并将深远影响与促进中国企业的持续发展，因为复合通路结构符合我们的国情。在通路的不断整改、不断延伸中，通路的形态正在逐步改变，从而也营造出新的通路模式。快消品企业需要创建复合通路模式，顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，企业细分出不同的目标市场、开发出不同的产品，从而走不同的通路，因为一条通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存与我们的品牌通路时代，而社区通路、学校通路、乡镇通路等新型通路也会不断涌现，对快消品企业而言复合通路模式乃大势所趋。

2 与经销商角色互换，实现双赢

企业和经销商是同气连枝，“一荣俱荣，一枯俱枯”，双方的利益是密不可分的，如果只为自己的利益着想，意图以最少的付出获取最丰厚的回报，只能是损人不利己。二者若要实现双赢，只有多加沟通，在角色互换的基础上，遇事多为对方考虑，改进做法，以求共同发展。

2.1 经销商应改变目光短浅的做法。与有发展潜力的企业共同将产品推向市场，精诚合作，建立长久的合作关系。企业提供质量过硬、有卖点的产品，经销商利用已有的销售渠道销售产品，并要主动开拓市场，建立更完善的销售网络，提高经销能力，随着企业的发展而共同发展。

2.2 企业为经销商提供最具竞争力的优惠政策和最大限度的支持。除了价格，促销、广告方面的支持外，企业还应为经销商提供周到的营销服务、业务培训和指导，进行市场开发与管理等，帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润的能力。经销商必须为生产企业创造相应的价值(提高进货额和销量)，迅速回笼资金，以利于企业资金的周转。

2.3 双方签署长期合作协议，并身体力行，实践这些协议。企业应与经销商荣辱与共，资源共享，为经销商作好营销支持和服务；经销商根据相关协议和条约，提供其他方面的支持。比如，在企业举行促销活动时，经销商提供活动场所以及其他人员、物力，广告宣传方面的支持等。中国著名的新产品策划机构麦肯光华在帮助企业做策划时就从源头上开始规划，把经销商和代理商当成自己企业的一家人，自己的兄弟姐妹。

3 重视情报工作，依情报调整战略

现在竞争日趋激烈，尤其快消品行业顾客忠诚度不高，有太多的选择。那么相同的产品，你怎么体现你的竞争优势，顺利实现快消品企业的发展呢？情报就是一条非常有效的途径。企业要建立一套有效的情报交流机制，通过多种方法获取情报。在竞争的过程中，要善于应用竞争情报，将情报转化为成果，上升为高附加值的产品。对情报加以挖掘、延伸、引发创新为企业的战略。

企业对竞争情报工作的重视程度是与情报工作的效果密切相关的，因此，只有不断提高情报工作的质量，才能得到企业决策层的重视。对此，企业情报人员别无选择。而且离开决策层支持，不管已经建立起多么先进的情报系统，企业竞争情报工作也会成为一个空中楼阁。SCIP（竞争情报专业人员协会）在企业竞争情报模型中专门提出了“竞争情报保护者”的概念。也就是说需要在企业中寻找和确定支持情报工作、并能为情报人员带来资源和预算的管理者。而情报人员则需要通过沟通、交流和各种形式的宣传活动逐步获得公司决策层对情报工作的认可，从而逐步将他们变成情报工作的保护者。

4 产品推广方式多元化，深入消费者人心

快消品更需要推广，这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络，把推广的拉力发挥出来，那快消品企业在激烈的市场竞争中，就能取得如虎添翼，游刃有余的竞争地位。消费者需求是永无止境的，产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。实际上，产品推广是企业的常态，不管企业是不是具备产品推广的主动意识，企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业品牌传播。