论快速消费品农村市场营销存在的问题——重庆快消品咨询公司观点

随着快速消费品企业的快速发展，农村快速消费品市场不断扩大，规模不断得到提升。我国农村市场的不断扩大，消费结构也得到合理的调整。长期以来在基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设的投入严重不足。导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心。而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少。目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。农村市场投资主体十分有限。个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。这些问题主要表现在以下几点：

1 品种较少

随着农民生活水平的提高，农民的需求也不断上升，在追求商品价格的同时，也不断向商品的质量发展。不过，目前无论政府的涉农部门，还是工商企业，向农民提供的服务质和量都不够理想，不能适应农民消费结构变动中服务消费比重上升的需求。相对于城市快速消费品，企业对于农村消费品供给品种较少，农村快速消费品营销市场，产品种类少，加上农村商店需求量少，使得企业对农村市场不够重视，不能及时把商品补给农村销售商，缺货断货情况经常发生，造成农民要到城市或者附近乡镇区购买，无法满足农村消费者对农村快速消费品的需求。

2 包装不够合理

有的快速消费品包装不适合农民消费者。具体表现在部分快速消费品的包装过于精致，像中秋节的月饼，有的企业包装使用精致铁盒或者其他盒子，让农民一看就产生一种远离的感觉，农民消费者追求的是实用和实惠，那些华丽的包装，本身就比月饼本身价值就高，造成月饼总体成本较高。因而这样不合适农村市场营销。还有些易碎产品的包装太过简陋，比如某些品牌的饼干的包装就只是外面一层薄薄的塑料纸，而没有在袋中底部加上硬质的盒子，产品很容易在运输或者是其他过程中被压碎。

3 价格过高

商品价格要适合农民的收入。农民收入相对于城市，本身就低，加上农民收入不均，有的地方较高，有的地方较低，而很多的情况，同一个商品，农村市场的价格和城市差不多，有的比城市还要高，这样使得农民更愿意选择城市购买或者批发，使得农村市场相对冷淡。

4 营销渠道过长

商品渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式等等。常见的销售渠道有零层销售渠道，一层销售渠道，二层销售渠道和多层销售渠道。销售渠道实际上是由一个从事商品交换活动并共同推动商品面向消费者运动的商品所有者组合而成的组织序列。销售环节是一个个流通环节连结起来的，流通环节多则流通渠道长、流通环节少则流通渠道短。营销多层次指的是最终产品往往要经过多级批发、零售商方可到达最终消费者。当前广大农村一般都采用的多层渠道营销模式。

目前快速消费品行业的网络一般往下都只伸到县级市场，而且都是独家经销，乡镇和乡村一级的客户要货必须通过县级经销处或者特级二批商，但是由于乡镇和乡村往往离城区较远，动辄几十里路或者上百里路，经销商要承受成本之压力，于是对单位产品进行封顶加价，每月往下送一次最多两次货。因此乡镇和乡村一级的客户拿到的产品价格往往都高，单位产品零售价格也因此要比城镇单位产品零售价格高，这些都是中间环节太多所至，从而造成城镇消费能力与农村消费能力倒置的不协调。农村市场营销渠道过长，流通环节过多造成了价格居高不下，即使生产者为了保持优势地位，在降低产品成本方面做了努力，并相应的降低产品的销售价格，可是农村消费者并不一定能够享受到这部分因产品成本降低而带来的益处，这种因生产者千辛万苦而获得的成本降低，很容易被过多的分销层次消化掉。对于农村市场，如果价格优势无法达到，将大大降低农民的消费欲望，从来也不利于农村快速消费品的发展。

5 服务质量不高

农村消费品经销商和代理商的服务质量不高，缺乏热情和专业的营销理念。他们对于消费品的了解甚少，功能及注意事项也不关心，农村销售商只在意利润，进多少，出多少，售前产品质量怎么样售后服务怎么样，他们并不关心。水平质量低下的现状势必会影响农民消费结构的升级和农民消费质量的提高，不利于农村消费品市场的发展。

6 部分产品质量较低

快速消费品在农村销售市场，产品质量相对较低。据我国工商管理部调查，目前农村居民在选择耐用消费品时最先考虑的是结实耐用、价格便宜、功能适用的商品。相比较而言，农村商品的生产企业和销售组织仍不适应农村市场发展的需要。有些地方的生产企业和流通组织更是把库存滞销积压长期卖不出去的商品向农村推销，致使商品的生产和供应结构与农村市场的需要结构严重错位。这样造成新型耐用消费品在农村的普及率较低，市场潜力巨大，同时一些耐用消费品的生产能力却相对过剩。

7 促销方式单一

相对于城市，农村促销形式单一，主要采用农村商店柜台营销形式，经销商一般只负责商品的销售，而对于产品的推广并不关心。这样不利于快速消费品在农村的开展和传播。

作为快速消费品企业，一般注重城市消费者，因为城市消费者相对较集中，购买力强，因而在面对城市消费者时，不惜花费重大代价进行广告宣传促销，采用文艺活动促销，或安排业务员上门宣传，在一定程度上忽略了农村市场的发展。

同时，农村消费者对于信息传递和接触新鲜事物能力较差，在一定的程度上也不利于快速消费品在农村市场的促销。农村目前电视信号主要还是模拟信号，网络还没有普及，对于快速消费品的信息接受相对较少，加上接受新鲜事物较差，就是快速消费品企业到农村进行产品宣传，很多农民也是带着怀疑或者尝试的心态去接受。