论打造快消品牌形象的强势手段——以“王老吉”为例

王老吉告诉我们，广告与品牌形象的塑造密不可分。

1 广告能提高品牌知名度

广告的明显作用就是在短时间内提高产品品牌的知名度。但在产品同质化非常强的今天，面对众多同质广告的干扰，要想使自己的品牌脱颖而出是非常困难的。这就要求广告独特新颖便于记忆，广告诉求点一定要准确等等，使消费者“一见钟情”。王老吉“上火就喝王老吉”的准确诉求，使消费者深刻记在心中。

而广告对提高品牌知名度的作用又往往会表现在产品销售的增长。人是惯性的动物，对熟悉的事物自然会产生好感和特殊的情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉了解的产品就越使人感到安心和舒适。这就像一个陌生人和一个熟人站在你面前，你当然会先和你熟悉的人打招呼一样。

2 广告能为企业树立美好的品牌形象

在当今众多同类产品参与市场竞争的条件下，企业要进行品牌塑造，除注重产品内在品质外，最应重视的便是通过广告宣传树立自己独特的品牌形象。消费者购买的虽然是商品，但选择的是品牌形象。好的品牌形象能激发消费者对商品的情感，产生购买欲望。因此，企业要高度重视广告。美国著名广告学家奥格威指出： “每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资。’’通广告宣传，在消费者心目中形成企业品牌形象，企业就掌握了市场竞争致胜的法宝，这也正是品牌塑造最主要的一个任务。品牌形象一经确立，就成为某种商品的标志，如“箭牌"是口香糖的代名词一样，“王老吉”就是凉茶的代名词。品牌形象一经确立，就成为某种商品质量的保证，在消费者心目中享有很高的声誉，一提“劳力士"手表，人们就知道这个品牌代表着高质量手表；品牌形象一经确立，就成为产品个性的体现，提起奔驰轿车，人们便会想到那是事业成功者的标志。经过长期广告宣传，企业能在广大消费者心中树立美好的品牌形象，能使企业拥有最宝贵的、难以估量的无形资产。

3 广告能增强消费者的品牌忠诚

通常地，忠诚的顾客有这样几个特点：经常性购买；建立口碑，为品牌产品做“免费”的广告宣传；对其他竞争者的促销活动有一定程度的抵制；回顾品牌的其他产品或服务等。这些行为不论哪一种，都直接或间接地促进了销售额的增长。若是品牌的忠诚顾客，即使是遇到价格更低、有更多方便的产品，那他也会持续购买该产品。品牌忠诚是品牌资产中最重要的资产。若没有忠诚的品牌消费者，那品牌也只不过是一种识别符号，毫无价值的东西。