速冻食品行业营销现状与对策——伍略顾问谈快消品行业

1 速冻食品行业在营销方面存在的问题

    我国速冻食品行业虽然在营销上日趋成熟，并逐步开拓了国内市场，甚至是海外市场，但是就整体而言，在营销策略的选择和营销渠道的拓展上还存在着严重的问题，这些问题是速冻食品行业发展的瓶颈。

    1.1 速冻食品企业产品单一。我国速冻食品产品主要集中在饺子、面点、汤圆、馄饨及简单小食品上，其市场竞争也主要集中在这些产品上，造成了整个国内速冻食品行业竞争的集中。由于我国在发展速冻食品的过程中，企业的模仿度较高，而自身具备技术产权以及技术力量的企业较少，这就使得整个速冻食品行业难以出现多样化的产品布局，使得整个产品的结构单一，不具备差异性，从而减少了企业之间竞争的差异性，造成产品结构的集中竞争。大量的各类速冻食品行业过度集中于单一产品，形成剧烈的竞争形势，进而影响了整个行业的健康发展。

    1.2 速冻食品品牌推广过程中缺乏与消费者的沟通。经常在电视上看到一些速冻食品企业的广告片，虽说拍摄得美仑美奥，很有视觉美感，但美中不足的是缺乏与消费者的双向沟通。事实上，还有不少企业将自身产品的营销停留在单向沟通层面，企业一厢情愿地向消费者传递信息，却很少留意消费者到底吸收了多少，很难引起消费者的共鸣，也难以达到营销的目的。

1.3 缺乏必要的营销渠道，难以实现就近产品购买。低端产品集中于农贸批发市场，中高端产品集中于大卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。

    速冻食品是一种需要完全在低温条件下保存的食品，离开低温条件一段时间后就会因温度升高而融化，导致品质改变，这就需要缩短消费者的购物半径，大卖场固然有良好的陈列条件，但是对于速冻食品来说最大的弊端恰恰在于其较长的购买半径，而且大卖场客流量大，收银台付款需要耗费更长时间，尤其是节假日客流高峰期，恐怕一袋速冻饺子刚拿出卖场就已经化了，从而致使消费者不愿购买。

    1.4 行业内恶性竞争严重，阻碍发展。目前，在方便面、果汁饮料领域所形成的“一哄而上，一哄而下”的恶性竞争的阴影，正悄悄笼罩着快速发展的冷冻食品行业。这是我国速冻食品行业发展的顽症，也是企业的忧患。一些厂商，为抢占市场份额，采取自杀式的低价竞争策略，致使整个速冻食品行业陷人低价竞争，进而导致产品质量良芬不齐的恶性拼杀。

2 速冻食品行业营销对策

    2.1 差异化竟争，实现产品的细分。差异化竞争是将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式，如产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络、专业性及其他方面的独特性。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，使其成为企业经营战略的发展潮流，是CRM以客户为中心的思想在企业竟争战略中的一种体现。

    速冻水饺、汤圆、面点等这些速冻食品在我们的生活中占据着重要地位，已经与我们的生活密不可分，因此速冻食品行业也在不断地发展壮大，市场的竞争也越来越激烈。从目前市场上各速冻食品新产品的推广力度和推出速度来看，未来速冻食品市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模化与程度化会越来越明显，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为各厂家所要围绕的工作重心。

    2.2 改变传统销售渠道，实现销售渠道和终端的拓展。市场的精耕细作，应理解为终端的细分，然后寻找和开发相应的渠道与之对应。渠道的源头即为经销商，因此，目前找经销商必须区分开来设立，相同的渠道没有必要多设，而不同渠道的经销商应该多开发，有利于市场的发展和终端铺货率的提高，最终提高销量。强势的开拓终端固然重要，但开拓以后维护保养更为重要。只有通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进，这其实是如何开发和布好网络通路的问题，通过强大的渠道网络，将货及时地压向终端。终端和渠道实际上是互补的，互相依托，共同发展的，终端做好了，渠道上的货就容易进人，销量会增大，渠道上的货源充足后，有利于给终端及时补充货源，相辅相成，共同发展。

    2.3 树立速冻食品品牌，提高核心竞争力。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竟争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。

企业在制定品牌战略时，二定要把设计、注册商标和拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英国和荷兰的联合利华公司就拥有在各国注册的商标证70 000多件，美国在华注册商标20 000万件，日本是11 500件，德国是6 100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败，才能真正的拥有所谓的“核心竞争力”。

速冻食品企业的发展需要企业树立自身的品牌以及在行业中的品牌竞争力，获得这些竞争力需要企业不断投人大量的人力物力和财力进行研究分析，进而在营销过程中实现品牌营销的开展和深化，推动自身的发展。联合利华1999年有两次引人注目的收购行动:一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，收购本土化茶叶品牌，将其产品垄断不投放市场，以“冷冻”被收购品牌的方式为其立顿品牌占领市场进行铺路。直至2007年，北京二商集团才从联合利华手中回购了京华茶叶品牌，但在洋老板手中的9年时间，被让京华茶叶丧失了原来的市场份额和品牌影响力;二是利用旗下占有世界巧%市场份额的冰淇凌品牌“和路雪”收购另一上海冰淇凌名牌“蔓登琳”，这样做都是为了借用联合利华报》今年报道两会重点推出“两会民生看点”栏目，今年是“自治区民生建设年”服道围绕民生，设立了5个话题，每个话题由一个受益个人讲述自己一年来生活工作发生的变化，然后带出事件。每个话题由背景、核心提示、代表委员声音等部分组成。由一个故事说清一个问题，具有一可读性强、视觉冲击力强的优势。