中国化妆品战略优化四途径——伍略顾问谈快消品行业

针对目前行业现状，中国化妆品应该如何突围，重新夺回自己的市场。伍略顾问从中国化妆品行业自身、科研投入及行业协会等方面提出了四条建议。

1 透析消费心理和特点 ，研发多元化产品 ，分工定位不同人群

首先，中国现在化妆品消费呈现几大特征：从消费对象的范围看，正从一线大城市到二三线城市，从城市到乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始从中青年向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男性化妆品消费者所占的比重逐年增加。其次，面对外资品牌的冲击，“专”已经无法满足市场的瞬息万变，多元化是企业的出路。巴黎欧莱雅集团旗下有 17 个国际知名大品牌，其中有12 个在中国上市，涉及到大众化妆品、高档化妆品、美发用品等各个方面，而且覆盖了各大商场、超市等专业美发场所，而国产化妆品的龙头企业，立白和纳爱斯，其产品大多集中在洗涤行业。我们要充分利用自己品牌已经形成的优势，不断研发出新的，与人们追求自然的、健康的理念相符合的产品，满足大家的情感诉求。最后，根据目标人群，有针对性地进行品牌细分，推出不同类型的适合不同人群使用的化妆品。例如，化妆品中的彩妆属于高目标集中区，使用对象一般都是具有特定职业背景的女性，她们的消费额和消费率都是比较高的，针对这样的市场，就需要高目标的营销策略。

2 注重行业人才的培养，增加财政投入，增强后期研发能力

化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学、市场营销和信息技术等十几门专业知识。随着竞争加剧，公司生产的各个环节的绝对利润将进一步缩小，从成本控制的角度出发，培养复合型人才是企业立于不败之地的关键之一。我们可以从两个方面着手，一是对现在对现有从事研发的人才，采取精神激励、物质激励、关怀激励、危机激励等综合政策，把国内外现有的一批高新技术人才凝聚到我们的企业中来，为尽快提高化妆品的科技含量发挥出他们的作用。二是，促进化妆品复合人才的培养与众多的高校、技校合作，把培养该方面的人才与现行的教育体制的改革结合起来。中国年销售额1亿元以上的国内化妆品企业，每年的研发投入经费只占销售额的1.2%左右，而1亿元以下的化妆品企业则为0.58%。而国际化妆品公司拥有的专业机构，每年研发投入比例一般在3%左右，甚至更高。以欧莱雅为例，研发投入占到销售额的3.3%，每年更新20%的产品，在研发投入上一直保持领先地位。中国与发达国家的化妆品公司相比，在基础研究和新产品的开发上投入的经费所占比重是很小的。

我们应该积极倡导政府和高等院校等机构在中国化妆品行业投入更多的资金和技术，保护该行业民族企业的发展，扶持国产品牌逐步众中低端走向高端市场。产品的生命周期一般包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，产品处于不同的生命周期阶段所有获取的盈利空间也不同。美化化妆类化妆品处在成长期，特殊用途化妆品处在幼稚期。在后期可以加大对美化类和特殊用途类化妆品的研发力量，以便更好的掌握时尚话语权。

3 改进销售渠道和销售方式

首先，充分利用好已有营业网点，例如，目前丁家宜全国的销售网点约有两万个，在国产品牌中可以保持在前三名的位置，我们应该利用它们扩大产品的市场占有份额，更不能够轻易被外资收购；其次，变渠道多元为主次分明，化妆品企业在追求市场覆盖率和进场率的同时需要改变过去的操作办法。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，可以采取产品区隔方法，否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场；再次，变以往“大杂烩”的运营方式为区域经营和渠道类别经营，以前一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售，应该根据所处的区域和所处区域的消费者特点有针对性的进行销售布局，以免资源的浪费和经营成本的增加。

4 加强企业、行业、协会和政府的对话机制

在化妆品行业，政府的扶持相对较少，企业和协会仍然可以依靠自身的力量来加以完善。企业在进行生产活动时，不要“钱”当头，将眼前利益与长远利益同建立核心优势联系起来。协会是一个行业中除开法律稍有权威的组织，起着连接消费者、企业的第三方组织。协会应该以自己的自律活动，建立行业信用服务机制，增强会员约束力，提高行业公信力，从而提升影响力。企业和协会可以从以下三个方面做起：第一，搭建服务于化妆品行业的网络交互平台。第二，设立化妆品行业论坛。第三，组织圆桌会议，让企业代表、与协会代表、政府代表相互面对面交流。