食品饮料营销4大王牌——伍略顾问谈快消品行业

1 安全当头，健康为重

三聚氰胺、地沟油、金黄色葡萄球菌……一桩桩食品安全事件轮番打击着中国消费者脆弱的神经。今年的中国食品消费趋势调查显示，“关注健康和营养”、“对品牌的重视”已经成为重要的消费者特征。

中粮食品公司认为，越是在原材料、设备、厂房等各种生产资料成本上涨过快的背景下，越要严格要求食品行业保证食品安全，以优质优价的产品赢得市场。

中粮食品营销有限公司市场总监宋含聪告诉《广告主》杂志，鉴于近年来各种食品安全问题频出的市场环境，作为人们主要的生活必需品之一，食用油产品如何保证安全、健康、营养，是整个行业面临的共同话题。早在2009年，在全社会都在关注食品安全之际，福临门就结合中粮集团全产业链战略的发布，在全国推出了第一支食品安全公益广告，通过提倡“良心、信誉、责任”，诠释优质食品与幸福生活的理念，在社会上引起了较大的反响。

不仅是中粮，北京百花蜂业科技发展公司在今年一直在定期组织媒体到公司生产基地参观，借他们之口，将车间地面洁净、不粘脚等亲身感受传播给公众，从一个侧面展现公司对产品品质的重视。相信所有食品饮料行业的企业，未来都必须首先将安全生产真正落实，才能谈得上进一步发展。

2 终端传播，临门发力

百花公司总经理郭利军每到周末，都亲赴公司在北京以外的市场开设的专卖店，亲自了解来店的消费者对蜂产品消费的认知程度以及他们关心的话题。

郭利军认为，在中小城市，企业只要找准其人流量最大的那条主街，租一个好的门脸，无论销售情况如何，不出3年，全市的居民都会对其品牌和产品熟悉起来。“我们开拓新市场的时候大多采用开设专卖店的方式，这种渗透是大规模的广告所解决不了，同时一定要保证终端的装修统一化，传播一致的品牌信息。”

据盼盼食品集团媒介经理林志军介绍，2012年，盼盼集团会将营销策略进行微调，大力推进渠道建设，市场营销深入终端一线，促销形式会更加多样化；继续加大生产基地建设，推出更多高品质的烘焙类膨化类产品，逐步以连锁专卖店形式直接面向消费者。

上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监张波也向《广告主》杂志透露，2011年金丝猴获得美国梦工厂《功夫熊猫2》的形象授权，新形象会在产品的终端促销中呈现。对于服装销售员，只要成功说服顾客试穿一件衣服，就能让他们购买的可能性增大50%。食品亦是如此，终端的初期消费体验能为其日后的习惯性消费打下基础，在竞争日益激烈的市场上帮企业在销售的最后一步抢夺消费者。

3 重视外观，抢占先机

2011年5月，农夫山泉推出的茶饮料东方树叶打着英国设计公司Pearlfisher设计外包装的旗号，试图打破目前中国茶饮料市场包装雷同的局面，瓶型、图案设计、瓶标上的故事、零热量的诉求等细节，都成为其在超市货架上脱颖而出的关键。

新产品如此，既有品牌和产品同样需要与时俱进。2010年末，伊利正式发布了其全新logo以及品牌主张，由世界领先的品牌咨询与设计公司FutureBrand操刀，同时宣布将与国际娱乐巨头迪士尼进行5年的全面合作，在产品包装方面将迪士尼的经典形象同伊利儿童类乳制品相结合，并进一步延伸至冷饮、酸奶等全线产品，甚至学生、白领以及具有怀旧情结的中年群体。

产品包装作为视觉传播的一种形式，是消费者第一时间和产品零距离接触的媒介，满足了他们除了产品本身以外的满足、自信等心理诉求。古有“买椟还珠”的案例，在现代社会，冲着新颖包装而购买的消费者同样不在少数。

4 新媒体传播，塑影响力

在如今营销手段和模式大大丰富的现状下，永和食品（中国）有限公司商品事业群市场总监张卫萍直言，营销费用的合理有效分配和运用、如何选择更适合品牌的媒体、培养传统企业的新传播观念，是食品行业面临的重大挑战。

张卫萍告诉《广告主》杂志：“永和豆浆在2012年会将营销费用逐渐从传统媒体向新媒体转移，重视新媒体的影响力。”在这样的形势下，永和豆浆通过Minisite 和微博开展了选秀活动“S豆女郎征集令”，并进行“S豆女郎”前3场现场颁奖典礼并通过微博直播全过程，此次活动花费较少，效果却很理想。

对于豆浆粉这种主打年轻消费群体的产品，新媒体的受众同品牌定位相符，已经成为寻求创新营销的企业难以忽视的重要传播平台。