近年来，我国休闲食品的发展有喜有忧。从目前市场总量看，我国休闲食品的产值已达数千亿元，每年以高达两位数的增长幅度发履从产业阵容上看，我国涉及休闲食品的企业也达到了10万多家，形成了以乐事、品客等国际巨头与以上好佳、喜之郎、旺旺、洽洽为代表的国内知名品牌共存的、相对成熟的市场结构;从市场消费潜力看，我国人口基数大，消费层次丰富，此外，同西方发达国家年人均休闲食品消费量2.6千克相比，我国仅为几十克，休闲食品的市场不仅潜力巨大而且酝酿着许多新的市场机会。然而，在潜力巨大、结构成熟、发展迅速的这些表象背后，我国休闲食品市场却隐藏着消费深度不够、消费价值下滑等函待解决的问题。因此，如何突破这些问题，是休闲食品企业在迎来发展机遇的同时，必须面临和应对的巨大挑战。

休闲食品消费的四大特点

任何一个产业市场，消费需求都是基本动力，休闲食品同样如此。随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品。与此同时，消费者对于休闲食品数量和品质的需求也在不断增长。近些年来，从市场的角度看，休闲食品市场呈现出产品健康化、品类多样化、需求个性化和消费范围日常大众化四大特点。

1 产品健康化

在上世纪八九十年代至今的很长一段时间内，休闲食品的代表基本分为两类:以花生、瓜子为代表的炒货和以薯片、虾条为代表的油炸及膨化食品。后者在近几年内发展迅速，通过“高举高打”模式，逐渐由高端人群向低层次消费者渗透，形成了一个非常严密的市场消费网络，势头逐渐盖过前者，成为休闲食品的代表。

随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高，休闲食品开始贴近人们的生活，但由于不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注，油炸、膨化类食品口感和营养不一致的缺陷逐渐暴露，因此，开发健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流。资料显示，在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到人们的青睐，销售势头越来越好，这说明在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化。

2 品类多样化

由于油炸类休闲食品在一定程度上受到消费限制，催生出了目前我国消费者对休闲食品品类的旺盛需求;另一方面，由于中国的消费文化也由原来的单一扩延到多源、个性、健康等，为很多区域性休闲食品的快速发展提供了适合的土壤。走进超市，就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品。而在这每一类产品中又有进一步的细分，如果脯根据地区分为北京果脯和南方果脯等;根据原料来分的就更多了，有酸枣、酸角、山碴、大枣等，种类繁多。干果类产品除了传统的核桃、瓜子等外，一些如香蕉干、苹果干等新型产品也不断涌现出来。同时这些新产品的不断出现，亦推动了消费需求的个性化。

3 需求个性化

随着多源文化和信息化的发展，展现个性已经成为时尚和流行，无论是“80后”、“90后”、“非主流”、“海归”等个性化的标签，还是对新鲜事物的追捧，都在休闲食品行业有所表现。如豆腐干等豆制品逐渐成为市场的新宠，牛肉粒等区域肉制品也成为市场主流，水产休闲食品，在湖南、江西等地业已形成一定

的优势，正蓄势全国。另外，一些休闲食品的边缘人群，如商务人群、中老年人对休闲食品的需求正不断激发出来，有些针对特殊人群的休闲食品也已经在市场上走俏。从整个休闲食品市场来看，这种应用方式的多样化，产品的细分化将逐渐使休闲食品的消费深度推向了日常化。

4 消费范围的日常大众化

由于品类的日益繁多和消费广度的增加，消费深度也在持续扩张，如一些蜜饯、干果类产品在满足休闲需求同时，正越来越多地被应用到宴席、节假日等日常生活重要场合中。近两年，一些代餐休闲食品的推广也正是休闲食品日常化的重要助推力量。

休闲食品发展的三大核心瓶颈

休闲食品市场的特点，对休闲食品企业而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，对体闲食品的口味、营养、品牌知名度等提出了更高的要求;另一方面，也意味着企业要在产品附加值方面下文章，摆脱工艺局限、价值逼仄和消费小众三个方面瓶颈，在休闲食品市场脱颖而出。

1 工艺局限

目前市场上，休闲食品主要分为两类，一类是以口味为核心的产品群，如薯片、虾条、豆腐干、香辣牛肉等，以牛肉制品为例，如果不进行味觉调配，将直接导致其深加工程度不够，与目前市场的牛肉制品区别不明显，无法增加其附加价悠而如果仅仅从味觉考虑，“川味独大”的市场产品又容易淹没营养。尽管部分产品如牛肉、豆制品本身含有非常丰富的营养，但从市场表现看，其动销的手段主要依靠对味觉的调配;而另一类，则主要依靠近年逐渐成为市场主流理念的绿色、健康产品群，代表品类为苹果干等产品，依靠先进的技术对水果等进行了预处理，实现其从新鲜产品到休闲产品的转型。休闲食品是消费者为了“休闲”应运而生的食品，是能使消费者感到轻松、休闲、享受的食品。因此，休闲食品必将越来越接近人们的日常生活和饮食习惯，如带汤汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休闲食品市场就大受好评。因此，找到口感和健康的正确平衡点就显得尤为关键。

2 价值逼仄

目前，对休闲食品的多层次价值应用，还处于自发阶段，鲜有品牌企业推动休闲食品的价值多层次。在品牌传播上，绝大多数企业推动的是时尚化、口味化特点，而对食品的不同场合的应用绝少涉及。实际上，任何一个产业，只有价值层次化，产业从整体上才能更趋于成熟。以方便面为例，在一定程度上，也属于休闲食品，但在具体应用上，其不仅有适合干嚼的干脆面，而且有能当快餐的泡面，正是这种从生活各个层次切人的应用战略思路，最终让方便面的核心价值从简单的补充品在一定程度上升为一种新的生活方式，从而与休闲食品其他品类形成区隔，独立成为一个新的产业。肉制品中的火腿肠等与方便面有异曲同工之妙。因此，如何在保有现行休闲食品的特点基础上，推动其价值的多层次化应用，同样是休闲食品发展中的核心问题之一。

3 消费小众

在人群上，休闲食品目前的主要消费者通常都是聚集在年轻人、小孩等市场主流人群身上，对于中老年人群等一直处于放任自流的状态。从广告学角度看，相当程度上，市场是引导出来的。因此，如果不进行具体消费人群的细分，一方面会导致主流市场竞争白热化，另一方面对其他人群也无法实现定制式营销。实际上，从市场构成看，我国的银发市场总容量非常巨大，绝不亚于年轻族群，只是由于该类型市场的消费者消费意识相对理性，所以无论从产品形态、推广传播手段都提出了更高的要求。但无可置疑的是，只有满足了这些要求，使休闲食品在消费人群上大众化，消费价值上层次化，生产工艺上创新化，休闲食品才能因占据了更多细分市场，而形成一个结构更趋成熟，发展更富弹性的朝阳市场。

休闲食品创新的五大路径

要满足休闲食品突破瓶颈，成为高频率深度消费的大众化、日常化食品，必须实现从原料到工艺到传播的多层次创新。

首先，从原料创新上说，可追溯化是其未来的核心特征。近年来，受食品健康化总趋势的拉动，对食品原料的选择也日益精细。以中粮集团为例，作为中国食品业的航母，其率先推出了产业链概念，通过每一环节的细致管控实现对健康需求的满足。实际上，只有原料有监控，并且对原料的健康化负责，休闲食品的健康化才算真正找到了地基。

其次，在食品原料创新之外，品类创新是休闲食品创新的第二条路径。今年在各地市场涌起的水产浪潮是其代表，核心特征是用更有营养、更无污染的水产品类代替一些无法程控的种植品类，通过对品牌价值的控制和消费价值的拓展实现对老人、小孩等人群进行多层次拓展，如宁波今日集团利用其自身在金枪鱼捕捞上的优势，推出定位于第四餐的“非常鱼块”就是该类型品类在市场应用的典型。

第三，工艺创新是休闲食品创新的核心工程。薯片作为目前应用极为广泛的品类，一方面在市场消费占据主流位置，另一方面也因其油炸，会发胖等负面影响饱受消费者垢病。好丽友集团正是在这种需求与实际的矛盾中，实现工艺创新，推出“薯愿”品牌，实现了薯片品类在健康化路程上的又一次升级。

第四，在渠道创新上，目前休闲食品的主渠道是超市、便利店系统，但云南猫哆哩精准定位在消费层次上的“解压”功能，在现成渠道上另辟蹊径，准确命中商务休闲群体，开辟出了茶楼的另类渠道，通过与普洱茶楼的捆绑式销售，实现了自身的价值提升和多层次应用。

另外，在传播上，如何在目前大多休闲食品都采用感性诉求的基础上，加人健康诉求，进行消费互动等传播手段等更是休闲食品能否完成价值多元，结构多层次的关键。

只有完成了从传播到渠道到原料、工艺和品类的系统性创新，我国休闲食品才能真正突破目前价值逼仄、人群小众等限制，真正满足消费者多休闲食品健康化、多样化、个性化和日常化需求，最终实现自身的良险持续发展。