提升快速消费品行业核心竞争力3阶段——重庆快消品咨询公司观点

1 渠道认知与开拓阶段的推广政策

在快速消费品渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息。发布强力度的推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销，陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。在促销销量的同时提高口碑效应，加强渠道网络成员的合作意向。此时企业不能过急地操作品牌告知而要采用软启动市场的方式待时机成熟再进行品牌的快速推进。

2 渠道巩固与发展阶段的推广政策

在快速消费品渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折让、折扣、免费使用/品尝，终端助销、推广补贴，人员支持、管理培训等；初步推行深度分销策略配合终端零售商做促销及生动化展示；配合各级经销商开展形式不一的推广宣传和渠道关系维护。为了增强渠道网络成员的经营信心可以通过权威媒体刊登专题广告软文，强化企业与产品的正面宣传效果。同时通过优质服务完善管理和专业培训等提升品牌形象，建立品牌知名度。

3 渠道维护与稳定阶段的推广政策

在快速消费品渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化，品牌概念的强化、为建设不同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立，在同类竞品中打造独特的差异化渠道优势。总之，渠道的推广政策是多种多样的，组合型推广策略是包括产品政策、人员管理，公关活动等多种形式的综合利用。在运用时一定要结合渠道建设的阶段性和竞争状况有选择地加以实施。