快速消费品品牌论之USP论——重庆快消品咨询公司观点

20世纪50年代是一个由产品观念向推销观念转变的时期，产品正处于广告时代。广告大师罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在继承了霍普金斯科学的广告理论的基础上，结合达彼思公司多年的广告实践，于1961年在《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：USP》一书中系统地提出了USP广告创意策略理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张。该理论的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：(1)每则广告必须向消费者陈述一个主张，它不是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，也不是一般展示橱窗式的广告；每一则广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。(2)这一项主张必须是竞争对手无法提出的，它必须具有独特性。(3)这一项主张必须是强有力的，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。