论快速消费品品牌识别的构架——重庆快消品咨询公司观点

1 品牌精髓。品牌精髓是品牌内涵精炼的概括，是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中坚，能持续不断地造成与竞争品牌的差异化。品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断的造成品牌与竞争品牌的差异化；必须不断的向企业员工和合作者进行灌输和激励。品牌精髓的提炼要突出三个特点：一是差异化。品牌精髓是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争对手形成鲜明的区别。二是感召力。品牌精髓还必须能引发消费者的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。三是包容力。品牌精髓应包容企业的所有产品，并为以后进行品牌延伸留下空间；品牌精髓一经设定，便应能延续下去，具有时间上的包容力。品牌精髓的表达语言往往耐人寻味，广为人知。如耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克品牌识别的各种内容，卓越的技术表现、一流运动员竞技水平的超常发挥、进攻性的人格、生产跑鞋的历史、附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。但是，品牌精髓不能等同于广告口号。例如，“你雅虎了吗?”，“娃哈哈，今天你喝了吗?”就不适合表达品牌精髓。

2 核心识别。品牌核心识别是对品牌精髓的具体化，核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其它品牌的差异，能与消费者产生共鸣。当品牌沿用到新产品和市场时，其个性、符号、功能等有可能改变，但核心识别最有可能被保持下来。如果人们依据核心识别来认可品牌，企业的经营就决胜无疑。核心识别不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点。

3 延伸识别。它包括品牌核心以外所有品牌识别的元素，它是对品牌简要、凝炼的概括，更是对其更加具体、丰富的表现和展示。它主要包括品牌个性和品牌符号两项内容。所谓品牌个性就是品牌拥有的与众不同的人格化特征。如维珍的有实力、做事漂亮、关心体贴人等，使消费者舍弃它的竞争对手而大批涌向维珍。品德个性使品牌变得鲜活夺目，激发起人们关注品牌的活力和朝气，即使在同质市场上也能带来企业需要的差异化特征。品牌符号是指品牌的属性以物理运动的方式给人以感性、直觉的表现，如一个标识、一个商标、一种色彩、一种包装、一个卡通人物、一些活动等所有能反映品牌内容的东西。品牌符号在创造和维持品牌资产中都发挥着关键的作用，它可以被提升到品牌战略的高度，而不仅仅是战术性传播中的一项工作。出色的符号能整合品牌，使品牌结构更加清晰，更容易记忆。