论快消品营销渠道成员的选择及原则——重庆快消品咨询公司观点

渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经销商带来合理利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易，所以渠道成员的选择一定要慎重。

渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，好的渠道中间商及零售商是市场成功的保证。一般情况

下只要产品好，价格合理，能迎合消费者需要，能给经销商带来利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为与公司长期合作的战略伙伴并不容易。因为渠道成员各有各的目标，生产商必须不断地激励渠道成员，最大限度的调动渠道成员购买自己企业产品的积极性，相互协作，实现生产商的营销目标。

一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下三个原则：

1目标市场原则。

快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目?标就是要把自己的产品快速打入市场，并让那些需要企业产品的最终?用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性?质为考虑的唯一因素，而应以消费者（潜在顾客）为前提，分析产品?的目标顾客的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产?品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。

快速消费品渠道的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数目的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制。

快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客)为前提，分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。

传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现，渔业的发达引起渔船数目激增，每船少者有五、六人，多者达二、三十人，出海作业期多为一至两星期，对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场，但是渔船出海受天气情况影响较大，且往返无定时，虽需求量大，却不方便派推销员推销，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。

2效率原则。

营销渠道的运行效率是通过营销渠道的商品数量?与该渠道的流通费用之比。对快速消费品啤酒而言，竞争激烈，行业?利润本来就较低，如果渠道运行效率低下，成本上升，必然会让产品?在终端价格上降低竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而失?去推广热情，这两者情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻?力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于渠道运行效率的原则。

营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必然会降低终端价格竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。

营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”。渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金状况)等有关。内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的，但成功的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。

3 诚信原则

这是一个渠道商的招牌，是商业态度传递?的机制。如果选择的渠道商在当地没有良好的个人品牌，即使你选择?他做渠道商，其工作也很难开展，因为他缺乏群众基础，不能强化商?业信息、品牌的传播，反之它可能弱化企业形象。所以声誉是渠道商?的个人品牌，一个好的品牌必须要有好的渠道商配合，才能产生推广?的动力。

商誉、信用及良好的社会形象是合作的基础有些经销商虽然拥有良好的销?售网络和较强的资金实力，但商誉和信用存在问题，如果与这样的经销商合作，?企业也会增加经营风险，所以选择经销商时，对其商誉、信用及社会形象的考察?和评估是十分重要的，这是双方建立合作关系的基础。