论快速消费品成长期营销渠道设计策略——重庆快消品咨询公司观点

快速消费品进入成长阶段的显著特点就是渠道需求的增长，市场商品普及率大大提升，渠道销量迅速增长。此时如果渠道管理策略操作得当就可以显著提高渠道的利润和盈利能力，进而弥补企业前期市场操作中的渠道运营成本，体现企业的经营利润。在这个阶段的主要应该从两个方面考虑：一是健全网络结构，二是增加拓展型渠道成员。

1 健全网络结构

在成长阶段，由于产品被迅速接受，使新产品的生产由小批量转为大批量，通过生产效率的提高，降低了产品成本，提高了产品利润，并由此带给企业丰厚的利润回报。但是，当产品的利润率逐渐提高时，竞争者也纷纷挤入市场。竞争使产品价格不断下降，这就促使企业希望进一步提高产品的销量，通过规模经济的作用降低产品成本以维持一定的利润空间。而实现产品销量的提高，主要是通过产品的分销网络来实现的。因为在成长期，产品的市场迅速扩张，企业受各方面条件的限制，难以控制全部的市场。因此，必须依靠分销商的广泛网络把产流传递到各个地区。

企业应通过扩大现有分销商的分销网络，提高他们的销售能力，实现渠道网络的健全和发展。一般在这一过程中，企业的政策较为宽松，并依靠优惠条件，刺激分销商迅速发展下游成员。在扶持分销商及拓展下游成员的过程中，人员的作用不可忽视。由于许多新的分销商与企业没有接触过，这就需要业务人员从中进行大量的工作。同时通过业务人员与分销商下游成员的广泛接触，实现企业对整个渠道的控制与管理。可口可乐公司对中国的分销商就提供了巨大的支持与服务。可口可乐公司派遣了大量的销售人员，制定了严格、完整的拜访制度与程序，实现了对分销商的扶持与控制。厂商在扶持分销商发展的同时还应该考虑在重点的地区或市场逐步设立分公司或办事处等分支机构。这样做有利于企业直接接触市场，对重要客户进行直接的销售和服务，减少中间环节，避免不必要的损失：同时，有利于企业接近所服务的分销商，更好地提供支持和协助；+另外，还有利于加强对分销系统的控制，及时获取信息和传递信息。

2 增加拓展型渠道成员

在产品的成长阶段，有实力的企业总是迅速地拓展和抢占市场空间，因为这个时候的市场需求是急速上升的。而大家都采用抢占市场的方式，势必造成有实力的渠道成员都愿意和有实力的品牌合作．所以，在这个阶段选择愿意为此投入和与企业共同拓展市场的经销渠道就显得尤其重要。增加拓展型渠道成员就是让渠道成员把你的产品迅速投向市场。并在短期内使产品深入到企业难以控制的区域范围。具体的方法是：

2.1 主营市场的大客户策略

在主要的销售市场，企业在健全网络的同时开辟大客户。大客户主要的职责是帮助企业把产品渗透到企业不易控制的市场末梢。这样的客户在这个时期的作用非常重要，企业淡季销量的完成需要这些客户的帮助；而在旺季的时候，这些大型客户又可以让被教育过的市场末稍能够买到企业的产品，使受过企业教育的市场资源不至于被浪费掉。

2.2 二级市场的开拓

二级市场主要是指主营市场以外的市场。这些市场和主营市场的区别在于其市场的需求只是产品的利益，对品牌的要求不高。这些二级市场基本都是被营销渠道成员所控制，而这些渠道成员的经营方式是以批发为主的。他们更看中产品的销量规模。二级市场是企业主营市场的有力补充，但由于批发单位的介入，二级市场的无序行为也越来越明显。这里不是说批发商的行为无序，而是企业必须知道每个渠道成员对你产品的支持。企业在选择渠道的过程中，更应注意不要让二级渠道成员将产品过早地低价进入市场，以免产品在未来市场中缺少发展机会。