论快消品行业的4大问题——重庆快消品咨询公司观点

笔者认为，现阶段中国的快速消费品行业暴露出的问题比较多，主要有以下几个方面：

1 渠道危机冲突的频繁出现。企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成手头能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题，如跨区窜货、经销商之闻相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等。这种渠道冲突使得企业难于进入新的市场领域，无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段。

2 旧渠道模式难以适应新要求。从营销渠道成员的地位变化来看，我国市场分销渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家以快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。然而，在松散型的、间接型的传统渠道模式中，由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，因此经销商为了自己的利益，就会出现砸价、窜货、套取公司渠道政策、贪污赠品等行为，甚至在进行广告宣传时，夸大产品功效，对市场进行掠夺性开发，不借代价将当前利润最大化。这样的结果是，厂家在渠道管理当中疲于奔命，更芜暇顾及消费者和终端，从而制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。

3 终端危机”出现。现今我国在营销实践上再一次走到了十字路口。上一次十字路口发生在20世纪90年代中后期。在企业经历了一轮盲目火热的“广告烧钱”之后，开始冷静思考，开始由“广告主导的营销”转向“终端主导的营销”，并因此有了“渠道制胜、终端为王”的说法。然而，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，供应商地位越来越被动，竞争陷于胶着状态，投入产出失衡甚至“赔本赚吃喝”。终端的做与不做成了摆在企业面前的两难选择。

4 经销商自身结构失调。在许多成熟行业，那些不愿适应新市场贪图安逸、不思进取的经销商会成为企业的最大障碍。经销商不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流。目前市场上最不可思议的现象就是一方面企业必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面不得不花大量时间去说服那些永远也说不服的中间商。这点在经销大户身上尤为明显。经销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的，如何调整这种现状是企业面临的又一难题。