快速消费品上市期营销渠道设计策略——重庆快消品咨询公司观点

在快速消费品上市阶段，除市场引导者外，大部分快速消费品企业面对的是一个存在无数同类产品竞争者的市场。根据快速消费品的产品特点和消费者的购买习惯分析可知，营销策略定位越准确，市场跟进者获取营销成功的可能性越大。

渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相适应。从新产品上市到产品的成熟过程中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道策略与之相适应。其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息。谁拥有好的渠道资源。谁就会有好的信息，就能在竞争中赢得先机。在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化而变化。因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。

对于大多数的快速消费品而言，即使是新产品其创新性也十分有限。顾客一般对产品已经有了一定的知识，营销重点在于选择特色渠道，突出自身的差异。总的说来，在快速消费品新产品导入市场的时期，多渠道策略可以全面的接触细分市场上的顾客，短的专营性渠道策略有利于企业资源的集中运作，尽快将产品导入市场。通过专营性渠道，实现渠道差异化，树立起强有力的品牌形象。

如果新产品的属于市场上的成熟品类，市场已经被各个品脾瓜分，每个品牌在市场上都有各自的位置。一个全新的产品进入市场，必定要分割其他品牌产品的市场份额。这时其他产品会阻挠新产品的进人。对于一个全新的产品来说，其品牌和渠道当然处于劣势，进入市场时就会有很大的拓展困难。因此在成熟期入市必须寻找成长型经销渠道的帮助，因为成长型的渠道成员也希望借一个好的产品使自己尽快发展起来，而比较成熟的经销商，其发展重点和赢取利润的机会点都无法放在一个全新的产品上。如果企业选择较成熟的经销单位，往往比较被动。经销商希望你的推广宣传达到一定的规模，只有看到市场希望时，才会把重心转移过来。所以成熟期企业在利用渠道时应该注意的是：寻找成长型的经销单位。这些愿意和自己一起成长的经销商是企业主要的经销渠道，他们有一定的规模但是没有做同类的产品。当自己的产品利益具有特点且区别于竞争产品时可以找任何一个有能力的经销单位。同时可以根据自己的策略选择竞争产品比较薄弱的区域进入市场；当产品在市场上有起色的时候，可以选择大型的经销商单位迅速铺货，选择不同的渠道成员抢占不同层面的市场。