论快消品渠道冲突形成的直接原因——重庆快消品咨询公司观点

渠道冲突产生的直接原因可以归为彼此之间的差异性。当营销渠道成员之间差异性越大，彼此就越难以达成一致的协议。但由于相互依赖关系的存在使得双方又不能置彼此之间的差异性于不顾，于是这些彼此间的差异性必然伴随一定的意见分歧，导致渠遭冲突的最后发生。具体说来渠道成员之间的差异主要有：

1 感知差异。“感知”最初是心理学的概念，是指个体对外部刺激进行选择和解释的过程。这里，我们借用这个概念，认为感知是渠道成员的类似行为。不同的渠道成员对同样的外部刺激的选择和解释可能大相径庭。这是因为“感知”，受到渠道成员的态度、观察角度、利益、经验和特定的企业文化影响。渠道成员行为的根据是自己所感觉到的事实，而不是客观事实。因而，渠道成员之问很可能在事实上不存在差异的方面发生冲突。

2 期望差异。不同的渠道成员对于其他成员的行为会产生一定的预期。这种预期可能来源于对特定渠道成员过去行为的观察，也可能是某一渠道成员的主观看法。这种预期不一定与事实相符。但是做出预期的渠道成员会根据这种预期采取行动。如果这种行为没有取得预期的效果，做出预期的一方通常会认为另一方不合作，没有履行自己的责任。这样，对其他成员行为的期望就可能引发冲突。

3 信息差异。信息差异是指营销渠道成员所获得的信息、了解的事实之间的差异。任何一项决策或选择活动都要经过信息的收集、可行性方案的设计和方案的选择几个阶段。其中，信息的收集是决策活动的第一步，它将为整个决策活动提供各种有用的信息，整个决策活动就是建立在信息收集的基础上的。但由于各种原因，渠道成员之间所获得信息可能存在差异比如说信息的来源、信息的处理方式等。

4 认识差异。即使各方收集的信息完全相同，渠道成员由于各种原因也会有不同的结论，因为成员之间存在认识上的差异，这些认识上的差异必然伴随着结论分歧，导致渠道中矛盾冲突的发生。一般来讲，认识的差异往往来自于大、小公司对于管理的不同理解。一个大的制造商要进入新的领域，进一步扩展业务，而对于小的批发商，扩张意味着其当前控制权的丧失，往往会拒绝扩张业务。在这种情况下，大、小公司的管理层将难以达成共识，冲突也在所难免。这种认知的差异受到渠道成员的背景、渠道成员的公司文化、渠道成员的地位等因素的影响。