论娃哈哈“冲货”管理策略——重庆快消品咨询公司观点

“冲货”问题是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度不同，产品的销售量差异极大。娃哈哈在各个省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也有所差异，因而，各经销商有动机偷偷地将一地的产品冲到另一地销售，如果这种状况频繁出现，将造成市场秩序紊乱，往往让一个有序的市场体系崩于一日。

为了对付“冲货”，娃哈哈在不同的区域市场，相同的产品包装采取不同标识，通过对产品包装的识别，可以在一定程度上有效地防止窜货。娃哈哈和每个特约一级经销商和特约二级经销商签订合同，在合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。这种产品包装差异化，能较准确地控制产品的去向，使得经销商想“冲货”时会有所顾忌，不敢贸然行动。企业营销人员一旦发现了“冲货”，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理“冲货”事件提供真凭实据。

所以产品包装差异化给娃哈哈在控制和解决“冲货”问题上提供了的主动权。同时，娃哈哈为此还成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处“冲货”的经销商，发现有“冲货”问题就严厉惩罚，其处罚之严为业界少有。

娃哈哈总裁宗庆后及其各地的营销经理到各地调查时，最关注的就是“冲货”问题，一旦发现便要彻查到底。近年来，娃哈哈放弃了以往招经销商来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。