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论脑白金三大创新模式——重庆快消品咨询公司观点

星际xj娱乐官方-(中国)股份有限公司:2018-08-24 来源:

 

1 产品创新:复合配方巧造壁垒

脑白金的申报的功能是改善睡眠、润肠通便。但认真考证一下,就会发现,支撑脑白金的产品概念是脑白金体。脑白金的宣传材料《席卷全球》中称:大脑是人体的司令部,大脑的核心是脑白金体,其分泌的物质是脑白金,为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌,睡眠不足导致脑白金分泌不足,从而导致人体衰老,影响各种机能。这个理论因为有了脑白金体的支撑,将脑白金改善睡眠的功能,很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上,虽然利益点众多,但因为是从一点引出,脑白金的理论显得说服力很强,吸引消费者购买的营销实效也非常好。

但这个理论实际上存在非常大的纰漏,因为脑白金润肠通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。显然大脑中的脑白金体是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破坏了脑白金的理论,为什么脑白金还要加上口服液呢?

这个看似瑕疵的缺陷,其实是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。

道理非常清楚,如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin,那么巨人开拓出来的市场,很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战,最终抢掉其部分市场。作为市场教育者,肯定不希望看到这种局面。

巨人采取的对策是不宣传MT,而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字脑白金,并把脑白金注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行,一旦竞争对手在宣传中提到脑白金,就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。  

即使不强调Melatonin,宣传注册商标脑白金,那么竞争对手也同样能够跟进——如果都是简单的胶囊,因为产品形态雷同,在竞争对手的宣传攻势下,消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

怎么办呢?巨人的策划人员决定采用复合包装,在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后,消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异;当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候,因为感受到的产品形态截然不同,就很难认获得购买者的认同。

就这样,脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒,始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据,这种局面是产品创新的直接后果。

2 促销创新:登峰造极的新闻广告

脑白金面世的时候,保健品行业刚刚遭遇三株垮台巨人倒闭的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自鳖精之后,第二次陷入低谷。

因为消费者对保健品信心不足,这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢?

经过认真的分析研究,巨人决定选择在报纸软广告,也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告,早在八十年代“101毛发再生精就成功应用过,家电企业海尔等也一直再用,这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文,信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——1998年的时候,读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道,他们看不出那些软文是那是脑白金的广告,而错以为是科学普及性新闻报道,甚至一些媒体编辑都上当了。

脑白金的新闻广告在南京刊登时,没钱在大报上刊登,就先登在一家小报上,结果南京的某大报竟然将脑白金的软文全部转载。脑白金软文的质量,由此可见一斑。从新闻写作的角度看,脑白金的软文虽然文字略显粗糙,但从信息量、可读性上说,直到现在也很少中国记者能够写出那样确切翔实的报道。也正是登峰造极的新闻手法,让消费者在毫无戒备的情况下,接受了脑白金的高科技革命性产品等概念。

脑白金促销手段的创新,还不仅仅是软文广告。脑白金还在保健品行业创造性出版了书籍来作为重要推广手段,在市场教育的时候,往往从书中打断摘录发表在报纸上,或者夹报,从而巧妙的避开了政策法规的限制;现在我们到各大零售终端去购买东西,经常看到零售点内陈设有很多产品的巨型陈列盒,这种用来营造终端气氛的包装展示盒,同样是由脑白金发明的。

脑白金的广告投放方法也与红桃K等企业不同,从一开始几乎全部由总部统一策划,各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后,就可以投放当地广告了。这种策略和很多跨国公司的策略是一致,能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉求统一,最大程度避免传播中出现的噪音,避免了消费者接收信息时的误解。

脑白金在促销方面的创新,无疑是非常引人注目的,以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒做起来的。而实际上,即使在渠道管理、财务控制上,脑白金也有颇多建树。

3 管理创新:财务扁平化控制

在巨人脑黄金时代,巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权,现金流需要经过分公司。以经销商的回款为例,回款必须先经过分公司,然后才能回到总公司。这必将降低现金流转速度,同时还会引发携款潜逃、分公司人员和经销商勾结制造坏帐等问题。巨人集团垮台,部分原因就是现金流困难时,经媒体报道后,引起很多销售分公司经理哗变,截断了公司的现金流,虽然巨人集团空有3亿多的应收款,但依然于事无补,几乎一夜之间,巨人集团就土崩瓦解。

脑白金启动后,为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险,不再设分公司,而只设置办事处。因为办事处没有独立法人资格,没有独立财务权,公司货款流程中间减少了分公司环节,直接由经销商打款给总部。这种企业结构设置大大加快了现金流转速度,还杜绝了分公司人员携款潜逃、制造坏账的可能。

在分公司制度下,分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等,提取一定比例作为其行政费用,办事处独立核算,自负盈亏。这样就很容易地控制住分公司的费用(这种方法弊端也很大,主要的弊端是,办事处负责人手中的大量提成,可能会为了完成销售任务,补贴经销商冲货、降价,从而冲垮产品的价格体系)。

在广告费用控制上,总公司统一为各办事处规定当地媒体扣率(比较低),要求办事处经理必须按照总部规定的扣率和媒体达成协议,不足部分要由办事处提成来支付。这样就很大程度上控制了媒体成本。而在媒体费用现金流向上,因为广告合同统一由总部签订,费用由总部直接划拨给媒体,办事处并不能接触到现金,也大大降低了办事处利用广告赚取回扣的可能性。

在脑白金的管理创新,其本质是财务控制方面的创新,即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往,砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用,从而从根本上避免销售分支可能带来的携款潜逃挪用公款等财务问题。

在对经销商的政策上,脑白金采用现款现货,加快了现金流转率(这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证,虽然非常安全,但却是以牺牲经销尚利益、降低销售额为代价的)。这种以财务控制为核心的管理方法,和联销体是不能分离的,两者相辅相成,现在已经成了很多消费品企业的主流模式。