论喜力的品牌个性与价值——重庆快消品咨询公司观点

品牌个性

20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，形成了广告创意策略中的品牌个性论；由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，它具有独特性和整体性，创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化，以期给人留下深刻的印象。品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。它强调一个品牌应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。

品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情—喝喜力啤酒则表达了一种豁达。特定的生活价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者—畅饮喜力啤酒则是成功男人的象征，容易被成功或渴望成功的人所认同。

喜力啤酒在品牌个性塑造方面极具创意，富有创造性地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴，这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用，其高品质的形象渐入人心，己经成为啤酒高品质的代名词。喜力啤酒的品牌个性体现在以下几个方面:

1 突出品牌的产品个性:

出于全球化发展策略的考虑，基于中国消费者对原装进口产品，尤其是高档产品心理上的认同，喜力啤酒在进入中国的前十年，坚持从荷兰原装进口，这样既保证了喜力啤酒的质量与品质，又有利于其品牌宣传。喜力啤酒在包装上的差异化，给人以耳目一新的感觉。其瓶形独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远好于其它品牌的啤酒瓶，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感，完全有别于中国市场上、清一色的深绿或棕色长颈“B字瓶”，使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。

2 突出品牌的文化个性:

一个个性化的品牌除本身的产品个性外，还要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。1998年，第一届喜力网球公开赛在上海举办，这是中国首个国际网球锦标赛，喜力啤酒在全球贯穿的是国际、高档的品牌形象，而网球运动这一相对优雅、高品位的贵族运动，带给人健康、活力、个性的感觉，也正是喜力的品牌内涵，喜力国际化的高档形象通过网球赛事一而再、再而三地被重申着，为其占领高端市场在不断造势。紧随其后的1999年，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的第二战场—音乐会，先后举办了1999年和2000年北京喜力节拍夏季音乐节，它瞄准有活力、求新、求变的青年人作宣传。

喜力啤酒频繁在各种顶级体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息——喜力不仅是一杯冰凉的啤酒。正如喜力第三代领导人AlfredH.Heineken所说:“我们卖的不是啤酒，而是快乐。”喜力公司原国际行销经理汤姆森也曾经说过:“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。

品牌价值

品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌价值的积累和销售的跳跃式提升，起到重要作用。保持品牌在视觉上常新而统一需要把基础识别和立体传播结合起来，并保持策略和实施的持续与统一。品牌核心价值的确立和运用的研究表明，消费者只有认同你的品牌价值主张，才一会对品牌产生好感并发展为忠诚。从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点—品牌的核心价值，并围绕着品牌核心价值进行持续性、策略性的品牌运作，一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。

喜力啤酒所有品牌传播的营销活动，都是基于喜力品牌的核心价值—为品质、绿色和世界的聪慧与尊严而产生的激情而进行的。无论你在世界的任何一个角落，喜力的视觉形象从内到外都是一致的，由此也保证了喜力这一国际品牌在全球范围内广告、公关活动和促销所传达的视觉形象的统一。喜力作为知名的国际时尚品牌，通过享受啤酒带给你生活品质，将啤酒和享受时尚生活在一起，在喜力的品牌价值中，一直贯彻着世界一家、魅力共享和为品质生活付诸热情的品牌文化真谛—独具魅力，和分享你的快乐。