谈如何进行“是非定位”？——重庆快消品咨询公司观点

是非定位有个很经典的案例就是“七喜，非可乐”。当年在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固占领可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但百事可乐旗下的七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它和可乐同属碳酸饮料，但是七喜了解到美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有与可口可乐正面竞争，它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确定七喜的地位和形象，取得了销售的成功。

是非定位究竟有多大的应用性和可行性以及在是非定位中应该注意哪些问题呢？

首先，笔者认为是非定位存在一个时机的选择问题，当市场上已经充斥了某种特征的产品时，或言某一类产品已经占据垄断地位，就象当年可口可乐在市场上几乎占据垄断地位，那么其他商家在进行产品营销上就可以从“非”的角度进行是非定位，突出它的差异性所在，引导一种新的消费理念，吸引人们眼球，提升营销力度。这里也有一个典型的案例——“星巴克在微笑”。星巴克（Starbucks）咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000 多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。当它进驻上海后，经营非常成功，至今已经开设十多家连锁店。它成功之处在于实施星巴克多元化的市场战略，最重要的是星巴克提出的第三空间理论： “人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家， 快请到星巴克第三空间， 去享受你的生活。” 这就是星巴克文化。把星巴克定位为那种能够提供快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由 （提供自助式服务选择、 随便阅读的报刊和网络浏览）、 方便（提供各种小吃如甜点）的第三空间，深深吸引了广大的消费者。星巴克推行的是一种“文化营销”，在广告定位上更可以称得上是非定位的又一经典案例！

其次，笔者认为进行是非定位时还要注意以下几个方面的问题：

第一， 注意挖掘产品的品牌内涵，树立品牌独树一帜的形象。好的品牌内涵，独树一帜的品牌形象，才能留给消费者较为深刻的印象，激发消费者的购买欲望，从而提升品牌的营销力。笔者已经谈到“五谷道场”这个品牌它立足中国面食文化，融合“五谷”借力儒道，把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味——五谷道场此处做得“润物细无声 ”。  “五谷道场”的英文释义是HECEREALWAY，延伸为“健康的生活方式”，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。五谷道场这个品牌给人的印象无疑是深刻的。

第二，在是非定位中，在既定某种情况或状态为“是”的情况或状态下，那么对某品牌进行“非”定位时，它一定要满足这种“非”的情况或状态。即“是非清晰，定位准确”。如“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号，那么它就必须是经过“非油炸”工艺加工制作，与“油炸”工艺具有差异性的方便面，这样才能够达到品牌宣传的真实性，名正言顺。 “七喜”虽然和可乐同属于碳酸饮料，但是它毕竟不叫“可乐”， “七喜，非可乐”的广告定位是准确的。

第三， 进行是非定位时，目标市场选择一定要准确，广告传媒的选择要有一定针对性。这样才能使品牌迅速占领市场，提升品牌的营销力。 “五谷道场”的目标消费群是现代都市的白领阶层，总体而言，这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。 “五谷道场”作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。它主要选择在央视一套黄金时段做广告同时选择户外广告等，以排山倒海之势向消费者推来。 “七喜，非可乐”的目标市场是年轻一代，追求时尚、新口感。它主要选择的广告媒体是电视和户外广告，如今“七喜，非可乐”已经深入人心。“星巴克”咖啡店目标市场是追求小资情调，追求品位时尚生活的新新人类。它的广告主要诉诸于杂志和户外广告。"如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。"不知从何时起，这句话俨然成了都市白领的流行语。

第四，是非定位取得的效果如何，要通过广告效果的测定，通过信息反馈，来决定下一步的营销策略是加强还是修正。对广告效果的测定不光是对广告经济效果的测定，更需要对广告心理效果和社会效果测定。倡导一种新的消费观念以及一种新的消费模式，并通过效果测定来进一步的优化广告策划，进一步树立品牌形象，提升品牌的营销力。

另外，任何企业进行广告宣传中一定要遵循《广告管理条例》、 《广告管理条例实施细则》、 《中华人民共和国广告法》等有关规定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同时维护好自己的广告权益。这也是在同行业尤其是在消费者心目中树立良好品牌形象的关键。

综上所述，是非定位属于广告定位范畴中的“观念定位”，是营销策略组合中的一个重要部分。在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争首先应该是品牌的竞争，是非定位的正确巧妙应用，必将对企业提升品牌营销力起到不可忽视的作用。