怡宝促销组合工具特征分析——重庆快消品咨询公司观点

每一种促销组合类型都包括了特别的工具。例如：广告包括印刷品、广播、户外和其他形式；营业推广包括购买点陈列、贸易展览、奖金、折扣、赠券、专卖品广告及示范；人员推销包括销售介绍、商业展览和激励方案。虽然在实际运作中，促销组合是公司的主要沟通活动，但整个营销组合(促销、产品、价格及地点)必须加以协谓以产生最大的沟通效果。每种促销工具都有独特的性质和费用，在制定促销组合策略时必须分析和理解这些特性：

第一、广告。多形式的广告非常有助于综合的促销组合。广告能每次显露以低成本接触到地理上分散的目标消费者。它使得企业多次重复一个信息，而且它让购买者接收和比较不同竞争者的信息。由于广告的公开性，消费者趋向于将广告的产品视为标准和合法的。大规模广告正面的宣传了企业的规模、名望和成就。广告可用来建立一个产品的形象，也能引发快速销售。但是，在很大程度上，广告与受众只能单向沟通，而且受众不觉得要加以注意或有所反应。广告的费用一般都很高。

第二、营业推广。营业推广所包括的工具如赠券、比赛等能吸引消费者的注意力，并提供信息，可能导致购买。它们通过提供劝诱或给予消费者额外价值的贡献，强有力地激励购买意愿。营业推广邀请消费者立刻购买，并给快速响应者奖赏。公司利用营业推广工具产生一种强烈和快速的反应，可以用来戏剧性地推出新产品和促进下降的销售量，但效果短暂，在建立长期品牌偏好方面效果不大。

第三、人员推销。在购买过程的某些阶段，人员推销是最有效的工具，尤其是在树立购买者的偏好、确信和行动方面。与广告相比，人员推销包含两人或更多人之间个人的相互作用，所以每人能观察其他人的需要和特性并做出很快的调整。人员推销可以建立各种关系。人员推销通常使购买者感到有较大的需要去聆听和反应。但是，人员推销因其规模难以改变，是公司中最贵的促销工具。

第四、公共关系。新闻故事、特写和事件等公共关系的工具是很可信的，对人们而言似乎比广告更真实、可靠。公共关系也可接触避开推销人员和广告的潜在消费者，可使一个产品或公司引人注目。