矿泉水6大进入壁垒分析——重庆快消品咨询公司观点

作为一种饮料，矿泉水与其它饮料如纯净水、果汁等具有较强的替代性，而纯净水与矿泉水有着基本相似的特征，因此在做市场竞争分析时，考虑到两个行业的替代竞争，这里的分析基本上将纯净水和矿泉水作为一个整体来考虑。分析新产品进行市场的可行性，行业进入壁垒的影响因素不容忽视。根据迈克。波特理论，存在六种主要进入壁垒源影响着企业深入；

第一是规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。在饮料行业中，虽然规模经济对企业进入的影响并不大，但对企业的发展却存在一定的影响。对企业进入影响不大，这主要是由于饮料行业长期的营销模式决定的。“少品种，大批量，高市场”和“多品种，上批量，低市场”两种截然不同的模式都在这个行业内有生存空间，大型饮料企业和中小型饮料企业在行业中都找到了一定的生存空间：对企业发展存在一定的影响，这主要是由于公司规模不同，包括生产能力、员工数以及销售渠道等，将影响企业的营销模式，并直接影响其产品的市场份额和市场地位。特别是经过长期的传统经营模式以后，国际流行新模式——规格经营迅速扩大许多以前对中国消费者所陌生的品牌，这正是规模经济的效果。

第二是产品歧异。产品歧异意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品歧异建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。产品歧异的进入壁垒在中国饮料行业中产生较大的影响。尤其在当今的中国，消费者的品牌意识日益增强，而众多的饮料品牌在消费者中建立了一定的形象，要想再树立一个新的品牌和新的产品，必须有很大的投入，包括有差异的产品和品牌定位等，否则很难在充满各种品牌和竞争的饮料行业中占有一席之地。而在产品歧异化方面的竞争尤为激烈。

第三是资本需求。竞争需要大量的投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发等。饮料行业的资本需求的壁垒并不如其它行业强大，虽然进行规模的市场动作需要大量的资金，但如果以“多品种，小批量，低市场”为经营模式的话，可能资金的壁垒微乎其微。这是由不同企业的经营战略有关。

第四是转换成本。转化成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由原供货商处采购产品转换到另一供货商那里时所遇到的一次性成本。水饮料行业的主要原料，由于这些都是属于国民经济基础产业，在物资丰富的时代并不存在短缺，因此，也不会出现供货商端的垄断，所以转换成本在饮料领域的壁垒作用并不显著。

第五是获得分销渠道。新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求构成了进入壁垒。作为快速消费品的矿泉水，它的主要销售终端是超市和大卖场．因此分销渠道对饮料企业来说，显得尤为重要。但是从另一方面来讲，在中国大陆出现了众多的零售终端，竞争对手不可能对所有的终端都可以控制，因此这也给了新进入企业在分销渠道上契机。所有分销渠道壁垒在目前的饮料行业中并不受太大影响。当然，对分销渠道的控制也必须有一定的计划和规模性，否则分销渠道将成为重大的进入壁垒。

第六是政府政策。政府能够限制甚至封锁对某产业的进入。但在饮料行业中这个壁垒却不明显，虽然行业中新制定了饮料标准，但这是政府出于规范行业的角度，而不是想限制甚至是封锁行业。