论星巴克在中国直营的疑问——重庆管理咨询公司观点

星巴克在中国内地的发展最开始采取了区域授权的方式，把全国划为华北、华中、华南三区，并分别与不同的公司结盟合作：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理香港、深圳等南方地区。

区域特许投资发展直营店，本身就是直营与加盟方式的一种组合。直营发展的优势是非常明显的，在三种连锁形式中，直营连锁在统一性、规范性方面管理得最彻底，因此也更易于增强消费者对连锁店形象的认可。

但直营也有相当大的局限性，突出表现在以下四个方面：

1 直营不利于星巴克的全球牌扩张计划

目前的星巴克正以前所未有的速度在全球扩张，实现其帝国理想。星巴克的最终目标是将分店的数量增至2．5万家，成为全球咖啡帝国。

特许连锁的发展通过最大限度地吸纳的社会资本，容易迅速壮大，通俗地讲是“借鸡生蛋”；而直营连锁主要以自有资金为主，融资为辅，通俗地讲是“养鸡生蛋、孵蛋生鸡”。而如果在中国全部实行直营，所有的资本需要公司筹措，资金压力非常大，这样开店的数量受到筹资规模的限制，发展速度会慢于区域特许的方式。另外，一些垄断性区域很难进入，诸如机场等。

连锁业只有达到一定规模效应，才能降低成本，提高利润。所以扩张计划对于星巴克来说至关重要，特别是在中国。星巴克咖啡公司总裁马丁·科尔斯曾表示，星巴克的发展重心显然在美国以外，而中国应该是一个特别的优选对象。”科尔斯说：“从长远来看，中国的分店数量有望仅次于美国，位居全球第二。”

2 直营管理管理系统复杂，经营风险加大

由于直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权都归总部所有，对于管理人才的需求和要求都更高了。公司在人才培养、引进上需要投入更多的精力和财力以满足公司的不断发