如何构建快消品企业营销流程体系——重庆快消品咨询公司观点

流程体系建设是一个重组的过程，只有基于对企业业务模式分析的基础上，建立起全局化和结构化的流程体系，才能提升企业整体协同能力。

　　笔者认为 ，不同企业体系所包含的业务领域会有所不同，一般来说，快速消费品企业流程体系建设的主要内容包括战略、价格、促销、等核心领域流程。4大流程间又相互配称，从而形成整体一致性：首先是从到执行的一致性，战略确定方向和组织的资源分配，、价格、促销、按照战略执行，并对战略提出修正。其次是品牌一致性，在价格、促销、中保持品牌定位和传播的一致性。通过4大核心领域流程建设，使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。通过会议体系和信息形成两大支撑体系，保障流程的节拍运作和信息的及时沟通传递。

　　流程体系构建思路和方法

　　1、战略

　　战略首先明确在过程中各级销售组织的定位和分工，建立过程的时钟，明确了在过程中什么时间节点由哪个部门哪些岗位来完成相应的工作，并通过专业梳理工具的运用，进一步梳理出每项工作的前置任务和输入输出物，明确对各环节重要输出的决策评审机制;通过各种固定节拍的会议明确流程执行节点，明确战略务虚会、战略沟通会、战略质询会等一系列会议时间，形成稳定的流程运作节拍，保证了中整体战略和各区域战略以及各职能战略的协同。

　　在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行回顾机制和运营计划机制，形成基于战略目标的差异分析——发现问题——制定行动计划——跟踪改进落实的战略执行评估体系，使得战略得以有效贯彻地执行落地，并使、执行、回顾、改进形成有效地良性循环。

　　2、

　　品牌一体化的推进过程，是企业体系调整和完善的过程，需要从下面三方面进行发力：

　　(1)建立合适的组织机构：得到高层的高度认可，获得足够的资源保障，配备专职专业人士;

　　(2)明确制订一套关键流程：对品牌的整个生命周期进行，并持续地一致性地对品牌所有的决策进行;

　　(3)对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效，包括企业内部各部门之间和与外界的相关机构。

　　既涉及到战略又涉及到实施，从整个体系上来讲，我们将由上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三层，不同的业务具有不同的重点和模式，因此的方法也有所不同。

　　品牌战略、品牌策略层面流程：新时期的成功，取决于品牌在心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是为一致性的品牌建立方向。品牌战略与品牌策略的制订，首先从研究出发，通过品牌规划与年度计划制订流程，确定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位与品牌策略的指导下，制订产品线规划、品牌推广活动规划与媒介传播策略，指导未来3-5年的品牌运营和发展。品牌规划与年度计划制订流程核心是明确与公司整体时钟相匹配的品牌规划与年度计划制订时钟以及品牌定位、品牌策略、产品规划等要素的决策机制。品牌运营层面：在明确品牌战略与品牌策略的基础上，品牌运营流程的构建，为品牌战略与策略的落实提供了保障。任何一环活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响的购买决策。品牌运营流程包括媒介流程、品牌推广项目流程以及品牌形象流程。媒介、品牌推广项目、品牌形象通常是以项目方式运作的，因此，借助于项目工具，构建标准化的项目立项、项目执行、项目评估等流程，有助于规范品牌业务运营，实现知识的持续积累。

　　3、价格

　　价格流程可细分为价格规划、价格制定与调整、价格分析三大部分：

　　(1)价格规划：首先制定价格体系建设规划，统一价格体制的推进，价格改进项目的规划，其次制定全年的价格规划，最后根据战略和内部价格的规划，对明年价格的调整进行规划。

　　(2)价格制定与调整：根据企业自身产品价格特点和要求，制定新产品价格，并根据内外部需求进行价格调整，价格制定与调整的流程的核心是要将公司对价格管控要求体现在流程中，明确不同层级的销售组织对价格的权限。

　　(3)价格分析：除了整体的价格规划以及日常的价格外，还需要对价格按照季度、年度等对价格、利润情况进行分析。

　　4、促销

　　由于快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用，因此促销活动是市场手段的重要组成部分，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入资源将大打折扣。从流程的建设上来说，促销的流程建设重点促销计划和促销费用的。

　　结合快消品企业现代零售渠道为主的多渠道并存模式，流程建设的重点是根据不同渠道进行不同的流程设计：一般包括KA、等。

　　在促销和领域，在流程建立和完善的基础上，企业进一步应沉淀经验，形成一些指导性的促销手册、手册、KA手册等，具体指导一线销售人员的销售执行。

　　笔者认为：流程体系的建设是一个不断持续优化的过程，快速消费企业的流程体系建设更是如此，随着外部市场环境的变化、战略和重点以及内部的改进要求，流程有会不断的优化，以更有效的支撑业务运作。