联合利华运作品牌的策略——重庆快消品咨询公司观点

1 活用品牌赚足50亿

　　力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳，也许许多中国家庭正在享用着这些品牌的商品，但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字：联合利华。联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30％后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；力顿红茶的市场占有率超过80％；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。

　　联合利华(中国)有限公司背后是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。

2 精心打造本地品牌

　　为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度?这与联合利华的品牌运作密切相关。

　　“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地。比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。

　　在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。

　　在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”；二是利用旗下占有世界15％市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。

　　“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。

　　为此，联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。

3 加速品牌本地化

　　虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2％，但联合利华对中国市场极为看好。其在华目标是在2003年使现有业绩再翻一番。联合利华坚信启用本地的经理人员能拉近与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，联合利华最终的目标是由中国人领导在华业务体系。

　　联合利华还在上海成立了其在全球的第六个研发中心，该中心的投入资金为1．66亿美元，今后每年的运行费用达到6000万人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源。

　　联合利华在华的另一重要行动是筹划上市。该公司有关方面指出：A股上市后联合利华将为一定比例的中国员工提供股票，由此加速本地化进程；同时，联合利华也愿意本地投资者分享联合利华在中国市场上所获取的利润。