三大巧克力品牌之定位——重庆快消品咨询公司观点

1雀巢 注重快速回报产品

　　尽管现在雀巢的巧克力业务只占其所有业务的10%左右，但是，雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌。

　　进中国之初，雀巢知道中国消费者对巧克力不太了解，于是采用了迂回战术，并没有以纯巧克力棒为先头部队，而是首先推出“奇巧”品牌——以威化为主体，覆盖上薄薄一层巧克力以增加口感，可能更适合中国人的口味，而且因为巧克力含量只有七成，奇巧的成本也比较低。但在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。

　　“玛氏有价值300元的巧克力礼盒，也有2块一个的士力架，覆盖了几乎整个市场。其实雀巢也可以，但它不这么做，因为它是上市公司，目的是要尽快在最短时间内得到回报，而奇巧可以做到这点。”因此，雀巢并未在奇巧和威化两个品牌商投放太多的广告，而是不断增加产品投放以铺开市场。

　　此外，雀巢也不再引进更多的新产品。“因为雀巢本身的产品很丰富，有牛奶、咖啡等等，这些业务在中国市场也开展得如火如荼，对于巧克力来说，不论是储藏还是运输都需要很高的成本(空调)，市场又比较小，不划算。”巧克力产品对雀巢来说，只要做到不亏损便是成功，于是雀巢只在中国市场投放了最保险的奇巧和威化。“它不会在巧克力上投资太多，主要的投资还是放到其他产品上。”Allen说。

2 好时 谨慎保守的限制

　　好时是美国最大的巧克力厂商，但其销售90%都在美国本土市场，只有10%是在海外市场。“好时当年也进军了欧洲，收购了德国、意大利和瑞士的巧克力厂商，但全都失败了，其主要原因在于短视。”Allen说，“它们投入了1亿美元就希望能马上收回来，这在美国本土也许能做到，因为他们是非常有实力的品牌，分销渠道也很健全，最多两三年就能盈利。但在国际市场，这么大的投资要收回成本并实现盈利可能需要10年的长期投资，还要承担货币风险和国家风险，而他们不愿意承担这些风险。”

　　好时的这种保守和谨慎的风格使它在进入中国市场时也一样小心翼翼、如履薄冰。1995年，好时派了一个员工到上海，建立了一个小团队，租了几个柜子，开始出售好时的巧克力。“当时的目的就是想看看市场前景如何，如果好，就待三年，逐渐建立起在中国的商业模式；如果不好，就撤回美国。” 在进入中国市场前，好时做了调查，发现在中国市场最多的是巧克力棒产品，于是第一年，好时也出售巧克力棒和KISSES，销售不错，随后两年便开始在杭州、苏州、宁波等地推广，第四年就把生意做到了北京。“KISSES更受欢迎，因为KISSES是小的独立包装。”Allen说，“中国人吃巧克力和欧美人的习惯不同，一般的中国人都很难一次吃下一个完整的巧克力棒，而是吃一点，包起来，想吃的时候拆开继续吃，而且也不方便分给别人吃，而欧美人通常都是一口气吃完。KISSES的独立包装正好符合中国人的习惯。”现在很多巧克力厂商都意识到了这一点，各种符合中国人习惯的产品也层出不穷。

　　但直到近几年，好时始终没有在中国建厂，大概是汲取了雀巢的教训。雀巢当年在中国建厂生产奇巧，但奇巧的销量不佳，如果要把工厂改造用于生产其他产品，成本很高，肯定亏损，所以陷入了进退两难的境地。而好时不建厂的策略就要灵活得多，风险也较小。“当初发现KISSES比纯巧克力好卖后，好时中国办事处只需要打电话给美国总部，让他们多发KISSES少发纯巧克力就可以了。但是如果他们做一个纯巧克力工厂，产品结构就没那么容易改变。”Allen说。这样的策略弹性大、风险小，可以随时根据消费者需求调整。

　　但随着销量的增长，成吨的巧克力从美国运到中国并不是件容易的事。运输耗时两个半月，但产品的保质期只有12个月。“如果有什么产品短缺，等通知美国总部再运送过来，已经过去了三个月，会丧失很多市场。”后来好时终于还是在中国建立了KISSES的分装工厂——产品还是直接从美国进口，但在中国包装和分销。这样，只需要2000万?3000万美元就能建厂，承担的风险较小。但后来，好时在中国的独资公司的财务出了状况，公司关闭了。作为好时中国独资公司创始人之一的Allen不愿透露更多细节，只是一再强调“财务控制非常重要”。好时中国的倒闭使其在中国市场的战略几乎遭到了毁灭性的打击，一直到2007年，都很难在中国市场上找到好时的产品。

3 费列罗 坚持高端

　　费列罗在这五大巨头中是比较特别的一位，不仅因为它成立的时间相对较晚(1946年)，而且还因为这么多年它一直坚持走高端路线。

　　费列罗的巧克力可以说是五个厂商中平均价位最高的，其产品也相对最有特色，尤其是榛果威化巧克力。独特的多层口感和特色的金色球形包装，让费列罗几乎成为了“第一眼品牌”，仅在外观上就有着其独立性。

　　市场战略上，费列罗也一如意大利的老贵族。跟玛氏一样，同为家族企业，费列罗却不肯为了扩大市场份额而放下身段，还是一直坚持走高端产品路线。到目前为止，费列罗一共有15个工厂，却没有一个在中国，一是为了保证品质，二是费列罗把中国消费者喜好高价的习惯吃透了。“事实上，巧克力礼盒的利润率也的确是最高的。”Allen说。费列罗在中国的发展史并不如其他四家一样跌宕起伏，显得有些平淡无奇，但不可否认的是，它也确实是进入中国市场后发展最为平稳的一个。