论高露洁的管理与行销策略——重庆快消品咨询公司观点

高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年,尽管其产品质量不错，但销量总上不去,因此业绩平平。公司的决策者虽然绞尽脑汁,但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心,公开征集良策。他在媒介上登出告示：“谁能想出使高露洁牙膏销路激增的创意,即赠送10万美元奖金。”

10万美元是充满诱惑力的,来自世界各地的应征者数以万计。许多应征创意虽然很有见地,但高露洁公司仅选中一个。这个创意只有两行字,很简单：只要把高露洁牙膏的管口放大50%,那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏,自然会多出一半,牙膏的销路就会激增。高露洁公司按照该创意办了,果然销量急速上升。直至今天,高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。

高露洁公司能够持续发展,与它坚持产品的质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布着蜘蛛网般的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的,光可鉴人的地面也没有一个接缝。这种设计,是为了不让粉尘有藏身之处,以保证高露洁产品的卫生和质量。这是高露洁 GMP作业制度的一环。所谓GMP,就是良好的生产作业制度,它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质、卫生、记录和培训等都有具体要求和规范。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上,每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级,从11个方面对生产环节中的250个项目进行严格的GMP制度审核。据了解,GMP是美国最先用于药物生产中,作为政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域,目前已被许多牙膏生产企业所接受。

高露洁公司的发迹,还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视产品销路的选定。它确定销路时,首先分析各种因素,依据客观允许的条件及产品的性质等,选择最佳的销路。

它确立产品销路的主要依据有以下几点。

1、产品特性。产品特性包括时尚性、技术性、通用性,以及产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等。该公司根据这些特性分别选定行销道路。比如经营的科学器材属技术性高和专用性突出的产品,就直接卖给用户。

2、市场特性。一般说来,市场需求潜力大,顾客的购买频率高而数量多，就需要选择较长销路,充分利用中间商,如牙膏就属这类；如果市场潜力小，顾客又集中一次性大批购买,就可不用中间商,直接进行销售。另外,消费的心理、传统购买习惯或消费方式,以及消费兴趣的转移等,都应成为选定销路的考虑因素。

3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大,特别是同类产品竞争,选用何种销路是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路,这样比较容易进入市场和占领市场,因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候一些销路被竞争者垄断了,就需要换一种销路,以产生不同的效果。

4、企业实力。企业的规模、信誉、管理经验、销售能力、财务状况等,都对销路的选择产生重大影响。一般说来,企业实力强, 可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点,这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售,也要对中间商实行有效控制。

5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理,这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式,而另有些国家或地区则不兴这种方式等等。如何根据这些情况作出正确的销路选择,对企业经营是个严峻考验。

高露洁公司的决策者认为,企业的行销渠道选定后,还必须进一步把渠道明细化,即明确行销渠道的宽度。具体形式有这样三种：广泛的分销渠道——就是尽可能多地使用中间商销售产品,让自己的产品在市场上到处可以见到；有选择的分销渠道——在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品；独家分销渠道——在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。不管选择哪种渠道，目标都是有利于产品进入市场、占领市场，有利于维持市场的稳定性,有利于提高产品身价, 有利于提高销售效率。