好丽友情感营销三张王牌——重庆快消品公司观点

好丽友食品有限公司（以下简称好丽友）进入中国不过十几年时间，而2003年至2008年却创造了年平均增长率50%以上的业界奇迹。这种成功离不开其强势的品牌传播，其中，以情感为突破口，大打友情、文化和互动三张牌，迅速在中国市场打开局面。

友情牌

还记得那个情意朦胧的学生时代吗？总会出现这样的场景，两个小孩子因为一些小事产生了矛盾，于是一条清晰的“三八线”就被描画在木桌上。现在，这个矛盾似乎被好丽友“轻松”解决了。

2004年开始，好丽友选择以“好朋友”为情感突破口，以期达到好的传播效果。在宣传片中，男孩意识到自己作为男子汉，首先要心胸开阔，不让女同桌生气，于是，他从桌底拿出一个好丽友派，轻轻推过三八线。小女孩余气未消地推回来。你来我往，粉笔画的三八线渐渐模糊了，小男孩、小女孩发现自己的袖子被粉笔染白了。小女孩接过好丽友派吃起来。三八线不见了，就像友情一样是没有界限的。这是一个中国化的故事来表现“好丽友、好朋友”的概念。整个故事演绎的自然而温馨，“好丽友，好朋友”产品的情感利益被刻画出来，这种温情的再现顿时引起了不同年龄的消费者的共鸣。而几年来，好丽友一直坚持“好丽友、好朋友”为主线的品牌理念。

好丽友（中国）总经理张世杰表示，从进入中国的第一天起，好丽友就立志融入中国，做一个地地道道扎根中国的世界水平的公司。既然要扎根中国，就要扎根中国文化。每年好丽友都会拍一部带有中国印记及美好情感的形象片，来提升好丽友的品牌形象。让消费者在潜移默化中分享其“情”的文化 ，并成为“情”的传播使者。在商业广告大行其道的今天，如果能把商业和公益二者融合体现，是所有人乐见的好事。从好丽友一直以来播出的广告来看，都在循循善诱的引导孩子培养良好情操。三个小朋友在家玩，爬到柜子上面去取顶上的一盒好丽友，不小心把柜子上的花瓶碰掉了，打碎了。妈妈闻声进来问是谁弄得，打碎瓶子的孩子主动承认，旁边的两个孩子也争先说是自己弄碎的，妈妈无奈地笑了着，都长大了。

近期，我们又一次的看到好丽友的改变。舍弃了传统的“少年友谊”，转而选择体现“少年情怀”。两个小学生在公交车上争抢着一个座位，但两个人同时对后面上来的白发老人说道：“奶奶坐这里”，老人从包里掏出好丽友派分给他们一人一个。两个小学生俨然已经成为好朋友。张世杰认为，“好丽友，好朋友”的品牌理念是好丽友坚持用心做事，用心待人态度的最好概括。

文化牌

2008年10月起，好丽友将“仁”的文化理念引入到公司的经营实践中，号召以“仁”谋求发展。去年，好丽友联合录制的长达104集的大型动画片《孔子》在央视一套动画城热播。在小孩和家长中掀起一股《孔子》热潮。好丽友集团以巨资加盟的形式，加入到这个推动传播儒家文化的动画片中。张世杰表示，好丽友公司一直尊重和推崇中国文化，尤其是儒家文化，希望《孔子》在传统文化和青少年之间架起一座桥梁，让小朋友通过喜闻乐见的形式了解孔子。孔子在中国文化史上有着举足轻重的地位。他言传身教的儒家思想、“仁”的精神一直影响后人。在《孔子》热播之时，好丽友也随之走入千家万户，成为推崇“仁”精神的延续。好丽友作为

《孔子》唯一的联合录制企业，在拍摄和播出期间均在多方面提供大力支持。对《孔子》的支持算是好丽友推广“仁”的精神的一部分。为更好突出“仁”的精髓，好丽友还搞了一场“仁”心传递活动。参与者只要登录好丽友官方网站，留下注册信息，好丽友就将以其个人的名义向希望工程捐赠20册介绍孔子生平、宣传儒家思想的励志图书，共计六万册。为践行“仁者安仁”的理念，2009年9月起，好丽友联手中国青少年基金会，开展向全国1000所希望小学捐赠励志图书并支持“希望工程20年”快乐体育园地活动。动画片《孔子》在青少年儿童中引发了儒家热潮，使得好丽友的“仁”的理念也传递给消费者。

此外，好丽友在宣传中还引入了郑和下西洋的故事。虽然好丽友是派品类和派文化的开创者，但在中国的产品线还包括口香糖、饼干和膨化食品。其中一款饼干是“好多鱼”。“好多鱼”在好丽友宣传中，不仅仅是以卡通海洋动物为外观的美味点心，还是受人喜欢的奇妙海洋探险故事。在其宣传中，每个吃“好多鱼”的孩子都是冒险英雄，跟着郑和在下西洋的过程中，一起战胜困难。“好多鱼”中小鲸鱼造型点心可以变身用水炮弹帮忙打翻敌船。为引起消费者的兴趣，好丽友还将郑和下西洋的故事带到现实中来。每包“好多鱼”的分量其实很少，很多小孩买来更多的是为了收集卡片。从1406年到1433年，郑和7次下西洋，途径斯里兰卡佛牙寺、印度泰姬陵、泰国玉佛寺等等地方。好丽友公共事务部辛悦认为，这些故事刻在一张张精美的小卡片上，在给消费者做历史知识普及的同时，也在消费者心中打上了好丽友的文化牌烙印。

互动牌

好丽友旗下产品“好多鱼”的宣传成功，得益于游戏中内置广告。消费者从“看广告”的被动接受，变成“玩广告”的主动获取。“好多鱼”与跑跑卡丁车以及QQ游戏进行合作，推出100%中奖促销装。购买促销装“好多鱼”，在活动页面中输入包装上的序列号，就能够免费换取跑跑卡丁车中的赛车、装备等各种道具。作为一款深受各年龄层喜爱的休闲零食，“好多鱼”的海洋世界与跑跑卡丁车的世界进行了深度融合。根据中国网络数据中心（DCCI）的报道，2008年中国游戏内广告的市场规模约为2亿5千万人民币，而且每年会有30%以上的高速增长。好丽友相关人士认为，“好多鱼”借助跑跑卡丁车游戏内广告资源，势必能够开辟新的用户群体，进一步扩大市场占用率。业内人士认为，通过网络游戏的独特魅力，品牌与受众形成深层次的、互动的情感沟通，最终受众在体验游戏乐趣的同时不知不觉接受品牌的个性与主张。

好丽友的食品购买对象多为青少年，很多情况下，家长可以变成直接购买者。每年秋天，北京市中小学生都会迎来一个运动会，好丽友也常常悄然来到校园。学生参与田径比赛使用的号码牌上印制红色的“好丽友”标志，在编号下面醒目鲜亮。身背号码牌和场外加油的学生都可以关注到。值得注意的是，由于学校要求每名学生的号码牌需要使用针线缝制在衣服上，因此，大多数母亲在亲自动手为孩子缝制时，都可以看到“好丽友”标志。在父母把美好的情感关注到孩子运动会时也关注到好丽友身上。在运动会中，现场会直接派发好丽友派作为孩子的体力供给。同时，好丽友品牌的情感因素也深入渗透到了青少年心中。

业内人士认为，当消费者的情感需求得到满足时，就会感觉心情愉悦，从而产生购买行为或者对于品牌产生好感乃至忠诚。而好丽友也正是利用了这一点使得产品和品牌形象上升到一个全新的高度，使消费者对产品产生情感共鸣，继而引发需求。“World Class，ChineseCompany”是好丽友追求的目标。公司进入中国起，就在设计、营销、广告等各方面追求符合中国消费者的文化习惯。俗话说，“人非草本，孰能无情”。如能恰到好处地抓住“情”这点，做些文章，也许能取得事半功倍的效果。