论日用品的营销价格攻击——三招制胜法

    日用品市场经过一番沉淀，目前已结晶出了几个领导品牌，这些品牌的强势在于好的品牌形象、规范的市场运作和一流的人才与管理，这些品牌面临的同一个问题就是各地纷纷揭竿而起的小品牌以较低生产成本，低价位切入，同时给通路较高的利润驱动，一步一步地蚕食市场。面对竞品的低价位切人和新品层出的市场抢滩行为，怎么办?

    第一可采用副品牌策略，副品牌的使命不是利润，而是打击竞品为主力品牌拓展生存空间，比如像有些公司的保护性产品。对这种产品，公司平时也会投入一定的市场培育费用，同时也利用公司主力品牌带来的整体优势加以扶持促其成长，但它永远是主力品牌的附属品，一旦有敌情出现，可以让其大幅降价，阻击竞品。比如，可口可乐公司与健力宝新品欢廷饮料的较量中，醒目汽水就是这种角色的典范。还有像有些公司的干扰性产品。这种产品就是公司被低价杂牌竟品搞得束手无策时推出的，出货价格往往会低于成本价，无任何A&P（广告和宣传）投人，使命很简单一一扰乱竞品的低价策略，和它作肉搏战。华丰公

司推出的“好客面”就是这种角色。

    第二不妨采用折价卷形式。在竞品抢滩登陆之前，发给零售店折价卷，持卷在经销商处进货可享受一定比例的优惠。经销商兑现折价卷的过程会承受一定的工作量和资金压力，则由公司给予一定补偿(如公司以略高于折价卷面额的比例从经销商处回收)。零售店老板手持折价卷，如不提货无异于一张废纸，如提货就相当于现金，这就大大调动了零售店老板的进货意愿，从而挤占其资金、为竞品的终端通路设下高高的门槛。有些公司把折价卷印到箱皮上，甚至干脆规定包装物或包装物的一角作为折价卷使用。这种形式，若用在小面积的促销中，折价卷印制、活动告知、折价卷回收反倒显得麻烦，但用在大面积促销中，因其无须大量的人工操作所以简便易行，又无奖励流失之忧，不失为上策。

    第三通路造势。客户都有一个共同的心理一一买涨不买落，如果公司拥有一个市场地位稳固的主导品牌，且正值旺季，其销量对各位经销商来说都不容忽视。那么一定幅度内的涨价就是最好的促销，其目的不仅在于涨价，更在于利用涨价信息造成的抢购风潮，抢占通路资金，阻击竞品。