伍略顾问谈企业价格策略——以蒙牛为例

价格是市场经济下反映商品流通的标尺，也是市场营销中的不可或缺的环节，其高低变动对商品供需和客户消费都有拉动作用，价格策略的制定也是企业收益和运转的有力保证，进而影响到产品生产量及市场占有率。明确的产品定价策略，可以让不见经传的小企业产品饱受顾客青睐。同时会让扬名于世的大企业所生产的产品经营惨淡；可以让企业一夜暴富，也可以使企业举步维艰。市场经济下产品更迭周期很短，市场环境风云莫测，产品产出时就应该给予合适的定价。

蒙牛自从1999年8月，就本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位和打造“百年蒙牛”的愿景，成长为国内规模化乳制品加工企业巨头。笔者以蒙牛产品定价为例，详细分析其在定价策略方面的可取之处。

1 定价目的

(1)定价是企业通过生产产品来获取一定的经济效益和社会影响手段。符合消费者利益的大的原则下，企业在不同时期、不同地域都会根据实际情况权衡商品实现价值最大化，并以经营目的的优劣加以选择。同时，企业的在面对激烈的竞争，或试图改变消费者需求，或者为了确保工厂正常运转和存货出手，也会调整价格目标。蒙牛从开始创业，资金匮乏，没有市场、没有工厂、没有奶源的三无名企业开始拼搏，此时维持生存是其主要目标，所以定下了“先市场，后工厂”的目标，制定偏低价格，迅速实现大面积的市场占有。

(2)企业运转正常，快速发展时，便会采取以当期利润最大化为目标的定价策略，在相对短的时间内，通过制定高价营销方式取得尽量多的利润。另外，利润最大化目标不单单是体现在一种产品上，而是经过整合后的整个产品系统内整体效益最大化。具体体现在商品价格高低相补，即：划分低利润产品和高利润产品，因为区位、当地经济条件、对产品认可度等因素限制，低利润产品做到尽量让利消费者，在让消费者获得最大利益的情况下，实现宣传或者营销目的；同时，企业通过高价位产品迎合日益改善的市场，使本来已经稳固的市场享有最低成本和最高的长时期的利润收益，因此，追求市场占有率的最大化也是定价目的。蒙牛将自己的市场定位在高品质、高附加值的产品，以实现为顾客带来营养健康的目标，由此在定价方面也是会以此为指导。

2 成本控制

(1)价格会因顾客的支付能力影响而波动，但是产品的实际成本是不可忽视的底线。市场需要一定的收益和消费者的支持，如果企业的销售收入抵不上企业运转的支出耗费，那么它很难在市场上崭露头角。因此，坚持成本这条企业定价的底线，使商品出售后能弥补生产和销售环节上的所有支出，并补偿企业所承担的资金、时间等方面风险，是影响企业定价策略制定的一个重要因素。蒙牛从100万注册资金起家，短期内就实现了资本的原始积累。面对持续的发展，按照常规做法是先要有生产设备和必要宣传、促销，进而增大生产力度，扩大市场。但这样对一个刚刚诞生的小企业来说是心有余而力不足。蒙牛高层制定了“先建市场，再建工厂”逆向思维方式，把有限的金钱投入到市场推广中去“，虚拟联合”借鸡生蛋的使地方工厂变成自己的附属企业。蒙牛以一己之力调动起全国市场，其高瞻远睹的气魄和手笔使公司的知名度和形象大大提升，定价也随之水涨船高。

(2)低价产品的价格优势对于消费者来说是不可抵挡的诱惑。在市场营销中，企业总是想尽办法来压缩成本、降低产品价格，从而扩大销售量、增加利润。为节约成本，蒙牛创造出“虚拟联合”的营销模式，即蒙牛利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验和管理模式，为地方企业引进了最好的设备和奶源，采用最为科学的管理方法。从生产、销售、供应各个环节控制，都依照蒙牛制定的模式实施，把原本各自为战的地方企业凝聚成蒙牛生产营销的“集团军”，也为蒙牛摸索产销方式、稳定发展奠定基础。如此以来，蒙牛通过技术经验输出，不仅节约了高昂的基础设施经费的支出，而且地方企业还每年交47万元的管理费用。蒙牛只是利用这些资源和管理打造自己的品牌，使得双方互惠互利。在不到半年的时间内，调动起近8个亿的资产，迅速走完一般企业几年才能完成的成长过程。

3 消费者心理引导

(1)企业的生产成本决定产品价格的底线，市场的需求决定产品价格的上限，所以影响产品价格的至关重要的因素是供求因素。通常情况下，商品定价的浮动由供求的状况决定，而企业定价时也不得不考虑供需因素：即当供不应求时，由于消费者竞相抬高价格以希望购买商品，此时产品的价格上升；当供大于求时，市场上商品充斥，消费者购买力降低，则产品价格会调低。同时，商品定价的调整也会对供需产生一定的作用：当价格上扬时，商品供给丰富，需求萎缩。当价格回落时，商品供给减少，而需求增加。

(2)虽然价廉的产品颇受大众欢迎，但是理性的顾客也不会只因为喜欢价廉而购买质量差的产品而去再次消费。物美价廉才能赢得顾客青睐，许多时候，顾客更会相信“物有所值”“、一分钱一分货”。因此合适的价格会使消费者执着追求，所以在定价时，充分考虑消费者心理，并积极对其进行引导，便会有大量的消费者跟进，就说明定价具有竞争力，进而取得定价的成功。蒙牛在定价方面既有适合大众消费的普通奶，也有高档奶制品，为维护企业整体形象，很少有在定价上随波逐流的现象，借此取得消费者信任。

另外通过媒介的宣传影响，也会影响到一些产品的需求，进而影响到企业定价。蒙牛在媒介宣传上有不少可圈可点之处，其中，蒙牛联合国内娱乐旗舰——湖南卫视，为推出新产品量身定做的娱乐节目“蒙牛酸酸乳超级女声”，掀起了亿万人民的娱乐热情，顺利的实现了自己的营销目的。蒙牛这种借人平台唱自己大戏的方式，将时尚元素和电视直播联系起来，将现场吸引和场外调动融合起来，打造了全民娱乐、地毯式的营销公关模式，进而吸引观众注意力，酸酸乳价格不低，而且增加两条生产线仍然供不应求，成功用7.5 亿做广告费用带动起25 亿收入的巨大成绩，体现了商家竭尽全力将自己心理影响消费者观点；蒙牛特仑苏品牌的打造也颇有新意“，特仑苏”源自蒙语，是“金牌牛奶”的意思。它迎合人们日益强烈的健康意识，打造成乳业绿色转型的标杆，以此来塑造形象，拉动产品价格方面自然是作用巨大，目前特仑苏也是同类奶制品价格中的佼佼者。

4 市场竞争

(1)造成产品价格在市场需求与成本控制之间浮动的核心因素是市场领域内同一种产品的生产者定价水平。企业通过探明竞争者所提供产品的详细信息后，就可以在同一平台上对产品质量和价格比较优劣，进而客观准确地制定适合本企业的产品价格。如果和竞争产品质量性能相等，那么价格也要相一致，否则产品会因价格高而滞销；如果产品质量性能比竞争产品较高，那么产品价格也可以定得较高，反之亦然。在市场竞争中，蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，即以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

(2)市场竞争中的意外因素也会使相同领域内的商家采取机动灵活的定价策略随行就市。其中，价格上调或下降对竞争对手抢夺顾客，整合营销渠道，进而达到利润最大化。面对竞争者的价格调整，企业也要积极搜集掌握相关信息，及时作出相应的对策。在蒙牛创业初期，伊利企图通过价格战打垮蒙牛，蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取“贵一角”的竞争性定价策略，蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，在高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。

5 其他影响因素

(1)企业形象。企业形象就是社会对企业的综合印象。形象的塑造主要通过与竞争对手在产品、品牌形象的竞争中来取得优势的。对蒙牛来说，最大的竞争对手是伊利，伊利向来以“稳重大气”作为企业形象进行塑造的。蒙牛也不能因为灵活的营销手段而停留在“娱乐营销”所造成的企业形象上，为此提出创造“健康”“绿色“”品牌”形象。落实到实处就是蒙牛把企业的产品名称，包装，营销活动等方面改变，在已有的较大市场前提下，尽量使系列产品脱离娱乐风格，形成自己的特色品质，打造蒙牛全新的企业形象。

(2)政府的干预和渠道铺设。政府为达到全盘的政治或者经济目的，对相关行业的不同程度的干预也是影响企业价格制定直接因素之一。蒙牛在遵守国家法规严抓质量安全方面下力气很大，引进设备技术，提升品质；面对现在国内乳制品行业的食品安全问题，加大投入，保证质量，势必会造成成本的增加，进而对产品的价格产生影响。

企业在销售产品的过程中都要借助中间商渠道，因此企业在制定价格策略时要注意价格对中间商收益的影响，只有让利给中间商，为其提供必要的经济、技术支持，帮助他们建设分销店，铺设产品，才能使中间商有效地卖出产品。蒙牛自制定“先市场，后工厂”的战略后就把大量的精力用在渠道铺设上，实现自身扩大和中间商获利的双赢局面。建立牢固的渠道，抓住奥运、航天等事件赞助权，大做文章，这些都为其定价优势做好了铺垫。