论日用品的变向返利政策——伍略顾问谈快消品行业

产品单价低、单位利润小、消费面广、消费频度高，必须靠广泛的市场覆盖产生规模销量才能盈利;厂家不可能大面积直营，只能依靠总代理、经销商、零售店分销;通路复杂、琐碎、路径长、售点多，通路中经销商的综合素质相对其他行业也较低。这些特点决定了日用品行业对通路的依赖性高，管理难度大。同时也决定了日用品营销必须牢牢抓住两个核心的问题—价格、利润。

    变向返利:反客为主

    为激励经销商、很多企业都会制定返利奖励政策、目的是通过返利来调动其积极性。返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励，返利真正的目的在于—过程管理和销量调节。

    可口可乐公司的管理层有一句口头禅:过程做得好，结果自然好。

    过程管理就是通过设立各种奖励措施保证经销商市场运作的规范性，确保今日市场的健康培育.以期实现明日之利润目标。奖励范围大致如下:

    铺货率、生动化、开户率(与当地零批客户们的成交率)、全品项进货、安全库存、遵守指定区域销售、专销(不销售竟品)、积极配送、守约付款。

    铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作，是重点中之重点;守区销售、规范价格、守约付款，可以防止市场“癌症”一一砸价、呆账的产生;安全库存、全品项进货、配送积极、促销配合力度，可使公司的各种市场策略得以切实落实。严格的过程管理可以培育一个健康的市场，确保流通的组织化和企业经营主动性。

    销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖项，比如像销售竞赛，坎级进货奖励，定额返利等。

    销量奖励是软性降价，可以提高经销商的利润，自然能促进他们的积极性，操作得好，有时会出现始料不及的业绩增长。但笔者以为，软性降价毕竟不是常事，它的意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价，为竞品的市场开发设下障碍。不仅如此销量奖励还有副作用，就是酝酿市场癌症一一砸价。尤其是明返，各批发商事前知道返利的额度，也就知道了自己进货的底板价。在坎级奖励的明返中，进出货量的大小更意味着成本的高低，为抢夺客户和市场，得到奖励，批发商不惜降价抛售，恶性竞争，最终厂家的返利完全被砸了进去，根本没起到调节通路利润的作用。

    返利既要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用。因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，厂家掌握主动权，如果操作得法，就可使返利成为一种管控经销商的有效工具。

    有的厂家这样制定返利政策:经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%，经销商超额完成规定销售量,返利1%，经销商没有跨区域销售、返利0.5%；;经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。如果经销商没有乱价、窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失当然那些既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为的经销商的获利鼓大。

    还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价、窜货等短期行为，只要经销商有乱价、窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂一家就能利川返利来抑制经销商窜货等短期行为。

    如果企业既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那该怎么办呢?有一种做法就是，企业给经销商的供货价就是经销商的出货价，中间没有价差，经销商没有价差利润，这样经销商的利润完全取决于厂家返利。

有家乳品企业就是采取这一方法，厂家给一级经销商的价格是每袋10.6元，而级经销商也按这一价格给下级分销商、然后分销商以稍高点的价格卖给零售商，一级经销商原则上是没有价差利润的。对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不遵守厂家价格政策的一级经销商，则不予返利，甚至取消其经销权。这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货杀价等混乱现象，又保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。

    返利是厂家调节经销通路的权杖，过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，却不能立竿见影的出效益;后者有立竿见影之效，却是治标不治本，搞不好还有副作用。二者相较如何权衡?

    笔者认为，凶一先，权杖不能丢。经销商会不断的和你讨价还价，那么对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。

    其次，为防砸价，返利最好勿用现金，多用货品，生活用品，购物券，境外旅行等，如条件允许、奖励传真机、货一车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。

    再次、不同阶段返利侧重点不同，产品导入期，消费末端拉力不足，须依仗经销商的努力方可进人市场，此时不妨提高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成;成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励;成熟期，末端拉力强劲，销量无须依仗经销商，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，遵守价格规定出货及守约付款为主，销量奖励起辅助作用，而此时公司的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。

    如有做长期市场的决心，返利制定要注意以下原则:多用过程奖励，并确保执行效果，少用销量奖励;销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少，暗返不妨增多。