2003年乐百氏推出功能饮料脉动，市场销售形势出人意料的好，当年销售额已经窜升到几个亿。进入2004年，中国功能饮料市场是群雄逐鹿，狼烟四起，许多知名企业都使出浑身解数，开发新产品，推广新产品，“脉动”、“尖叫”、“劲跑”、“激活”、“她-他+”，无论是名字、包装还是宣传都让消费者眼花缭乱，应接不暇。市场告诉我们，功能饮料黄金季节已经到来了。功能饮料市场能够如此迅速成熟，最应该感谢的是这个领域的先驱红牛多年来的市场引导和启蒙。1995年进入中国市场著名的功能饮料品牌红牛，辛勤耕耘中国功能饮料市场9年，目前的销售额也不过几个亿，然而本土的饮料企业在短短的2年时间内将其扩大到十几亿。目前红牛的老大地位也岌岌可危，大有被脉动取代的意思。那么红牛的市场策略是什么样的？是哪些地方给了对手可乘之机？

　　“坚持”就是没落

　　饮料市场实战营销人郑俊峰：面对众多的竞争和挑战，多年来一直独霸功能饮料市场的“红牛”本来应该小心接战，可是我们却发现它在市场上依然我行我素，坚持自己的一贯形象和做法，“任凭风吹浪打，我自闲庭信步”。

　　诚然，作为功能饮料的先驱者和领导者（客观的说，其以前的领导地位是因为市场上几乎没有竞争对手），红牛在中国市场上已经运作了9年，销售额连年呈增长趋势。在国内饮料高端产品中有着非常高的品牌知名度，也拥有了较稳定的消费群体。但它的发展脚步却一直异常缓慢，单一产品，不变的广告宣传，“南强北弱”的营销状况始终制约它前进。所以，随着其他品牌功能饮料的崛起，红牛就象一个没落的贵族，其在功能饮料界的地位将受到严峻的挑战。

　　广东康贵实业公司经理刘承会：红牛发展缓慢有多方面的原因，包括产品线上的问题、通路上的问题、广告宣传和品牌传播上的问题等等。

　　从产品线来看，红牛的产品过于单一，价格也居高不下，多年来红牛坚持这个贵族形象，但是也限制了它在中国市场的大作为。1995年进入中国，应该说红牛获得了一个良好的市场发展机会，当时的市场上红牛几乎没有对手，孤家寡人的天下，作为一个国际性的强势饮料品牌，成熟的产品、成熟的市场运营经验和成熟的品牌策略，完全可以给功能饮料行业制造一个很高的进入门槛，使对手根本没有进入的机会和条件。既便可以进来，也只是一个小小的配角，相距它这个老大的位置是遥不可及的。但是它没有抓住扩张良机。

　　产品的单一和价格的居高不下塑造了红牛的贵族饮料形象，但是它也犯了几个严重的错误：一、饮料是一个快速消费品，定位可以是一个贵族形象，但是不能以奢侈品形象来定位，饮料首先是用来解渴的；二、即使红牛的形象可以作为一个贵族饮料的形象，还可以推出系列产品或者是副品牌来覆盖低端市场；三、中国的市场是一个特殊的市场，13亿人口，经济不发达地区居多，放弃这个市场等于放弃了中国绝大部分市场。价格低很多的脉动上市成功，并且销售直逼老大的地位就说明了这个问题。红牛多年来对功能饮料市场的启蒙给后来者创造了机会和条件，扶持了一个强悍的对手。从这方面看，红牛的中国战略是有问题的。

　　其实解决这个问题也不是很难，只需要调整产品策略即可。产品的一成不变，包装的一成不变，广告的一成不变，渠道策略也很少变化，这样一个红牛可以在中国的功能饮料市场风光9年已经是一个奇迹了。红牛需要改变和调整。

　　需要改变和重新定位

　　饮料市场实战营销人郑俊峰：尽管红牛在今年也对外宣布了它有关推出新产品，完善销售网络，加大宣传力度等战略目标，但时至今日，仍然没有看到其在市场上的具体动作。但是这三方面的加强的确是红牛迫切需要的。我个人的浅见认为“红牛”要想重震雄风，再夺河山，需要从产品、市场和宣传三方面做调整。

　　产品：1.功能定位。一直以来红牛都把它的消费群定位在15－35岁容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。这在无形中就固定了市场覆盖面，拒其他年龄段、有其他补充需要的消费者于门外。所以，开发更多的适合更广泛人群接受的饮品就很迫切。2.包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。3.价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛可否能审时度势，放下其“贵族”的身份，或者推出副品牌。利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。

　　市场：在经历了创业之初的全面市场运作失败后，现在红牛的渠道有着明显的区域发展特点，它往往选择的是择取小块的区域市场（如广东）集中深耕或者将全国市场划为一二三类的等级片区，然后根据不同区域给予不同的资源投入。在通路上则集中力量于A类终端以及一些运动场所进行操作，而基本上放弃了普通零售终端。这样的结果导致了强区越强，弱区越弱的局面。红牛在市场上明显的南强北弱，这一点，从红牛50%的销售收入都来自广东市场可以得到证明。长此以往，红牛恐有从一个全国性的知名品牌沦落为一个区域性强势品牌的危险。

　　尽管红牛仍然在发展，但是这种发展已经很不均衡。红牛应该适当的根据现状调整一下市场定位，对于产品占有率保持良好的一类市场，已经逐步进入成熟期，只须保持品牌形象即可，继续加大广告投放力度，对品牌提升、市场份额扩大的作用皆有限，可谓事倍功半；而原本市场基础薄弱的二、三类市场，正处在成长期，才是最需要资源投入。同时，利用目前功能饮料市场形势一片大好的契机，重新梳理通路，对终端进行全面的精耕细作。毕竟完整的通路渠道及良好的终端运作，才是产品决胜的重要保障。

　　宣传：红牛每年投入大量的费用对一些体育运动进行赞助，推行它所谓的运动营销，这与红牛的产品特征及其企业文化有关。很多运动都是青少年和一些白领人士比较关注的，比如篮球，赛车。比赛本身也非常适合“红牛”产品形象。然而“红牛”并没有抓住机会，在媒体方面跟进。把其所做的努力直接呈现给消费者，扩大影响，使红牛品牌在这些活动中得到广泛的宣传。所以，实际上红牛的付出并没有得到应有的回报。大多数的消费者并不清楚红牛的这些动作。由于没有进行完整的广宣策划运作，将赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，达到商业化的宣传目的。可以说，红牛这么多年来花了很多冤枉钱。

　　广东康贵实业公司经理刘承会：功能饮料市场现在可谓火爆，竞争中才能历练自己，才会求得更大的发展空间，红牛需要积极参与进来。而多年来一直独领功能饮料风骚的红牛，缺少了对手给它的压力和动力，已经表现出老态龙钟。市场需要竞争，只有竞争才能发展，红牛之所以多年来发展缓慢，变化不大，就是因为在它的世界里多年来一直竞争不足。只有参与竞争才能发现自己的不足和劣势，并在竞争中不断调整自己，与时俱进。只有这样，才不至于在当前的市场上没落下去。