康师傅与家乐福的PK战——伍略顾问谈快消品行业

在通胀压力加剧的背景下，康师傅与家乐福两大巨头围绕着涨价问题发生了剧烈冲突，造成双方合作中断。对于合作中断的原因，家乐福方面表示是对方不供货，康师傅方面则表示是对方不进货，双方的说法令外界莫衷一是。目前双方的谈判依然处于胶着状态，1月上旬康师傅有关人士告诉《经理人》，双方就恢复供货进行过有限谈判，但由于家乐福中国区高层圣诞新年期间度假去了，无人能拍板，所以谈判未能取得实质进展。

涨价之争

2010年11月初，康师傅对外宣布，“受限于原材料价格飙涨，我公司于11月起不得已将部分袋面价格小幅上调。”随后其袋面系列涨价10%。据了解，下游的零售商家乐福就此曾与康师傅私下沟通，表示零售价涨价可以，但是必须双方对涨幅部分进行五五分成，但家乐福的提议遭到康师傅的拒绝。

随即，家乐福对外表示，出于控制物价的考虑，不同意康师傅提出的涨价要求。于是导致双方合作破裂，产生断货。对于断货的责任，双方都不予承认原因在自己这方。康师傅认为涨价是迫不得已，并不是自己不想供货，而家乐福则公开表示，之所以不同意涨价更多是考虑消费者利益。

一番口角之后，家乐福再次以“声明”的方式表示，不希望与供应商进行口舌之争，希望双方都以积极态度来推动事情的解决。而康师傅则再次公布了部分谈判细节，并态度强硬地表示。断货责任完全在家乐福一方，自己方面仅仅是袋装面涨价，而家乐福则是袋装面与桶装面统统不进货。

家乐福的算盘

显然，从双方博弈来看，康师傅打算向下游转移通胀成本，而家乐福则打算借机向上游扩大毛利。

如果康师傅向家乐福的出货价提高10%，同时零售价也同步提高10%，则康师傅的通胀成本统统由消费者买单了。家乐福在当中的风险是什么呢？首先，家乐福的毛利率并不会下降，因为其进货价及零售价在同步上涨。那么，家乐福会不会因零售价上涨而导致市场占有率下降呢？这也不太可能，因为康师傅在所有渠道上的零售价是同步上涨的，而且消费者在通胀背景下，普遍都能接受这样的价格上涨。

因而，康师傅的涨价行为并未直接损害家乐福的利益，而家乐福要求涨价部分五五分成，则是在借通胀变相扩大自己的毛利率。当然，也可以说是在借此逆向转移自身的通胀成本，因为在通胀压力下，家乐福的场地、人工成本也将同步上涨，正好可以通过和康师傅五五分成的方式将通胀成本反向转移给康师傅。

对于双方的博弈，河南省华中食品有限公司董事长张新建对《经理人》分析道：“消费者对方便面涨价绝对是可接受的，大家都清楚白菜都涨了，方便面没有理由不涨。本质上家乐福是变相要求进货价格降低，使得自己的进货价较竞争。对手更低，而在这一点上，双方谈不拢。”

康师傅的筹码

面对家乐福的逼迫，康师傅会轻易答应家乐福的条件吗？据行业分析数据，康师傅在方便面市场的占有率约为56%，张新建认为：“康师傅在方便面这一块在行业几乎做到垄断了，它跟家乐福去博弈占绝对优势。”而家乐福在零售业的市场占有率是很低的，也就是说，即使没有家乐福这个渠道，对康师傅的收益来说影响不大，最多是一个形象上的损失。

所以，康师傅不可能答应家乐福的要求。“他给家乐福这样去做了，那它给沃尔码也要这样去做，最终它面对的所有比较强势的渠道品牌，都得这样去做，这样其利益就得不到保证。”

其实，家乐福明知自己处于弱势，它要转移通胀成本就应该针对比自己更弱势的供应商才对，但为什么针对康师傅采取这样的行动呢？张新建分析道：“不排除统一在背后支持家乐福，统一可能在背后对家乐福有某些承诺。”而康师傅在和家乐福博弈时，需要考虑的一个重要变量，也恰恰是市场占有率仅次于自己的统一集团。

如果在这次涨价博弈中，统一采取攻势，不跟随康师傅涨价，康师傅的市场份额将被统一集团蚕食，康师傅也会陷入被动境地。目前全国各地家乐福卖场爆出的信息便是，原先被康师傅占据的货架如今已经被统一摆满了。这或许也是统一在背后支持家乐福的某种“脚注”吧。

博弈也需妥协

虽然通胀是一场全行业的系统性风险，也会发生上下游利益格局的重新分配，但是对于康师傅与家乐福这两大强者而言，谁也没有完胜对方的把握。

两强相争，和则双赢、斗则双输。站在康师傅的角度来说，它不可能冒着风险完全退出家乐福，这对康师傅的宣传形象将不利；而站在家乐福的角度来说，它也不可能将康师傅逼到墙角。所以双方都需要做一定的妥协与让步，才可能将谈判继续进行下去，并重新修复与合作。