看康师傅如何“以口味取胜”——伍略顾问谈快消品行业

东北很少有人不爱吃小鸡炖蘑菇，而西北人则更偏爱油泼辣子……面对一个地域广阔而众口难调的市场中国内地最大的方便面生产商康师傅想出的办法是，用200种地方口味方便面来迎合顾客的口味。

餐馆里有这样一种食客:他们只点一种食物，虽然每人一份，却对端上桌的食物浅尝辄止反而用更多时间记录、讨论过程中还不时地在碗碟中挑挑拣拣似乎在寻找什么。如果这些人不是什么美食评论家的话那么很可能是康师傅派出的方便面地方口味开发小组成员。他们的任务是考察地方菜式以确认是否可以作为康师傅方便面即将上市的新口味的标杆原型菜。

这支负责品尝和研发的团队由20多人组成，他们在8年间走遍了中国各个省份。而康师傅方便面事业部也以口味来命名，比如东北炖、江南美食、本帮烧等。根据康师傅控股有限公司方便食品事业企划本部副总经理卢宗庆提供的数据2009年康师傅方便画的销售额达到170亿元其中地方口味产品贡献的业绩占到24%。

地方口味为王

康师傅开发针对区域市场的地方口味最初却并非出于主动。

1992年这家来自台湾的食品公司正式进入内地市场，但当时仅有一款红烧牛肉面—这是典型的台湾地方口味。由于当时的竞争并不激烈康师傅仅凭这一款产品便打开了全国市场公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后康师傅方便面的业绩却不断下滑，从1997年的42亿元下滑至2002年的38亿元。

为了扭转颓势康师傅最先想到在改变包装上做文章。但事实证明仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化，收效甚微。在一番调查后康师傅发现消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。

1997年时任企划部协理的卢宗庆去西南出差，当地的经销商曾向他反映红烧牛肉面不够味，要在面里加油辣子。当地人对辣味的偏爱提示了他于是2003年，康师傅率先在西南推出了第一个地方口味的系列产品—油辣子传奇。从此开始这家公司开始尝试转变思路。这一年，卢宗庆提出将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合，做地方化口味。随后，这一提议在康师傅内部获得了通过.由企划部牵头提出某种地方口味的开发计划研发部门负责研发、落实。

为了配合地方口味产品的开发，康师傅在原有方便面研发团队的基础上，经过严格筛选招聘了7位“地方口味专员“这些隶属于研发部门的口味专员常驻于康师傅在全国下设的7家分公司中，主要工作是根据上级指示在当地寻找有特色的地方口味。

在此后的几年中，康师傅通过不断推出新地方口味产品的方式增加了市场占有率和销售收入。比如，2009年油泼辣子面的诞生就是针对西北区域市场而为。

新口味试验

但推出一个地方口味产品的过程并不如想象得那么简单。

2008年年底，康师傅企划部将发原于陕西的酸汤面列入了开发方案。这一方案首先被传递至天津总部的研发中心。很快身在西安的地方口味专员张漩就接到研发中心的电话通知她为酸汤面研发做前期准备。张漩是西安人，2006年食品工程专业毕业后通过公开招聘进入康师傅，为屈指可数的地区口味专员之一负责整个西北地区口味的探索寻找涉及包括陕西、甘肃、宁夏、青海在内的6省。判定报告可行后一支由口味研发员、调香师、企划专员构成的地方口味研发小组登上了飞往古都西安的飞机开始了称为“西北美食之旅‘’的行程。

新口味在实验室研发成功后，还要制成样品拿到当地找消费者做口味测试。消费者品尝后按照康师傅事先设定的项目打分总分达到一定分值合格后才能量产否则要继续修改。前后经过三次口味测试才推向西北市场的酸汤面在上市后得到了消费者的认可。卢宗庆表示，只占当地销量8%的油泼辣子面上市后带动了区域地方口味的销售，使用区域地方口味的年成长率达到了30%。大数原则

然而，并非所有有特色的地方口味都会被选入康师傅方便面的开发名单。

在选取口味上，康师傅一方面要遵循“大数原则”，毕竟提供适合大多数当地人饮食习惯的口味才更容易在商品化后获得成功否则即使将口味做到最好也无法获得足够的销量支撑;另一方面也要考虑成本因素。康师傅在中国高端方便面市场的份额达到70%是价格的制定者。目前市场上袋面的价格是2元，碗面3.5元，如果超过这个价格也没有增加重量或特殊的东西就很难卖。

现在康师傅高端面的成本达到了65%，地方口味产品因为销售区域有限、规模不够所以利润率低于全国销售的产品。对于这种现状，卢宗庆认为随着未来区域饮食习惯的融合地方口味的销量会越来越多会相应带动其毛利的增长。每年9月都是方便面的销售旺季，新品则要提前半年选定。广告播放会选择地方口味产品销售范围内的省级及以下电视台，同时配合户外广告和卖场广告。